PR технологии «Аэрофлота» убили Трансаэро?

Два года назад погибла крупнейшая частная авиакомпания страны, многие участники рынка считают, что главную роль в этом сыграли PR технологии «Аэрофлота».

Уже почти два года как второй по величине авиаперевозчик страны — «Трансаэро» банкрот. Долгая и запутанная история ее агонии долго будоражила умы специалистов, журналистов и экспертов отрасли. Официальные лица много говорили об исключительно экономических причинах закрытия, но параллельно множились слухи и конспирологические теории заговора против компании.

Сегодня, когда пыль осела и информационный шум вокруг утих, можно попытаться беспристрастно восстановить некоторые факты и хронологию, которые привели к краху крупнейшего частного авиаперевозчика России. К двухлетней годовщине его банкротства журналисты поговорили с непосредственными участниками и свидетелями тех событий. То, что им рассказали, подтверждает одну из самых распространенных неофициальных версий: гибель «Трансаэро» не была естественной. Мол, несмотря на все объективные трудности, компанию в 2015 году, похоже, можно было бы спасти, если бы «Аэрофлот» не приложил все усилия ради потопления своего главного конкурента.

Конкурент из ниоткуда

История «Трансаэро» — одна из историй успешного крупного бизнеса, созданного на постсоветском пространстве «с нуля» и в конкурентной борьбе, а не на базе бывших всесоюзных государственных активов. Основанная в 1990 году 26-летним выпускником МАИ Александром Плешаковым, свой первый рейс юная авиакомпания совершила на арендованном самолете в Тель-Авив. Уже к 1992 году «Трансаэро» заработала на свой первый собственный самолет (им стал Ил-86), а спустя три года число регулярных авиарейсов уже идет на десятки.

Всего за несколько лет под боком у бывшего советского монополиста «Аэрофлота» вырос конкурент, который начал бороться с ним за маршруты и пассажиров. Вскоре «Трансаэро» стало настолько крупным участником рынка, что добилось тех же льгот и привилегий, что и заслуженный государственный авиаперевозчик: освобождение от пошлин при закупке иностранных самолетов, оборудования и запчастей, назначения на международные маршруты и т. п.

Агрессивное развитие, ставка на увеличение авиапарка и маршрутной сети делали свое дело — «Трансаэро» все чаще наступало на пятки «Аэрофлоту», теснило его с привычных и насиженных мест, буквально дышало в спину. «Трансаэро» считалось несистемным игроком, с которым никому из конкурентов не удавалось договориться. Причина этому — мать Александра Плешакова, которая возглавляет МАК. Вдобавок, новый на тот момент, гендиректор Аэрофлота Виталий Савельев, видимо, скептически относился к конкуренту и не понимал, почему до его прихода нацперевозчик закрывал глаза на нарастающую мощь Трансаэро и сдавал свои позиции на международных и внутренних линиях. Конфликт между двумя авиагигантами назревал не один год и в какой-то момент стал неизбежен.

Эхо казанской трагедии

Впервые гром корпоративной информвойны между крупнейшими авиакомпаниями грянул в конце 2013 года. Примечательно, что отправной точкой для нее стало событие, никак не связанное с «Трансаэро» — тогда в аэропорту Казани при заходе на посадку разбился о взлетно-посадочную полосу Boeing 737−500 авиакомпании «Татарстан».

Авиакатастрофа вызвала большой общественный резонанс. Как обычно бывает в таких случаях, в прессе начали плодиться версии ее причин «по горячим следам». Основных вариантов, по традиции, было два — ошибка пилота и отказ техники. Многие тогда уцепились за вторую — тем более, что возраст разбившегося лайнера составлял 23 года.

Группа наиболее расторопных депутатов Государственной Думы немедленно предложила запретить эксплуатацию самолетов старше 20 лет, чем еще больше разогрела тему. Эту инициативу поддержал глава Росавиации Александр Нерадько. Но руководство МАК заявило, что возраст самолета не влияет на безопасность полётов. Инициатива депутатов не прошла — специалисты знают, что надежность самолета практически не зависит от его возраста: воздушные суда регулярно проходят ремонт и замену агрегатов, что позволяет поддерживать их летную годность десятилетиями.

Тем не менее, пиарщики недоброжелателей «Трансаэро» решили использовать эту дискуссию для дискредитации конкурента, запустив в СМИ целую серию разгромных статей о старом (а, следовательно, опасном в понимании обывателя) авиапарке «Трансаэро». Последняя действительно в основном закупала 20−30 летние самолеты, уже бывшие в эксплуатации — такова была ее бизнес-модель.

«Черный пиар» в действии

Развернутая в ноябре 2013 года кампания против «Трансаэро» была классикой «черного пиара». Как по команде, спустя некоторое время после трагедии в Казани сразу в нескольких изданиях, известных своей сомнительной репутацией, появились статьи с громкими заголовками типа «Летающие гробы российских авиаперевозчиков», «Конвейер авиарухляди», «Трансаэро: в полет идут одни старики» и т. п. Эти материалы потом волнами перепечаток разошлись по мелким изданиям и платным блогерам.

Все статьи были написаны по одной схеме — отталкиваясь от трагедии в Казани и возраста разбившегося лайнера, авторы переходили к анализу возраста самолетов «Трансаэро», пугая читателя неминуемыми авиакатастрофами в будущем. Попутно руководство авиакомпании обвиняли во всех смертных грехах — и в коррупции (пригодилось родство Плешаковых с главой МАК Татьяной Анодиной), и в экономии на безопасности пассажиров ради якобы баснословных прибылей (которых не было), и в лоббировании своих интересов в ущерб всей авиаотрасли, и во многом другом (разумеется, самом плохом).

Какой ущерб причинили эти публикации сложно сказать, но вся активность была направлена на пассажиров Трансаэро. Продажи билетов на регулярные рейсы у компании сократились, а пассажиры начали с оглядкой смотреть на самолеты при посадке на борт.

На какое-то время все стихло, хотя черные пиарщики продолжали поклевывать «Трансаэро» по любому мелкому поводу проплаченными статьями. Если реальных поводов не было, в ход шли откровенные фантазии — чего только стоит статья-рассуждение о том, что, закупая Airbus у китайской лизинговой компании ICBC Leasing, «Трансаэро» покупает… поддельные китайские самолеты-копии. На все эти «вбросы» Плешаковы предпочитали просто не реагировать. К их несчастью, такая тактика в конечном итоге стоила им компании.

Кризис с добиванием

Несмотря на довольно большую задолженность, накопленную за годы активного развития и расширения деятельности, «Трансаэро» вполне успешно вела свой бизнес — вплоть до рокового для нее 2014 года. Сделав ставку на увеличение перевозок, авиакомпания в очередной раз увеличила парк и маршрутную сеть. Но грянул кризис, курс доллара подскочил вдвое, и это подкосило финансовое положение «Трансаэро». С одной стороны, доходы населения упали и люди стали просто меньше летать. С другой — вдвое выросли номинированные в долларах лизинговые платежи за самолеты, а также оплата топлива и обслуживание в аэропортах за пределами России.

Выход из сложной ситуации подсказал… «Аэрофлот». В 2015 году государственный перевозчик ввел плоскую шкалу тарифов на авиабилеты на Дальний Восток. В «Трансаэро» рассудили, что недорогие билеты на рейсы в дальневосточные города — это интересная ниша, которая даст возможность заручиться поддержкой правительства и пережить трудные времена. А постоянно противопоставление Плешаковых инициативам Аэрофлота, например, неприятие овебукинга, безбагажных тарифов, внедрение невозвратных билетов и т. д. привели к новой информационной войне.

В прессе начали появляться статьи о долгах «Трансаэро» по зарплатам, долгах за техническое обслуживание, аэропортовое обслуживание. Все публикации были основаны на документах поставщиков, опровергнуть эти факты Плешаковы не могли, а их пиарщики оставляли запросы без комментариев. Подобные публикации множились и нарастали, как снежный ком. Параллельно появлялись сообщения о грядущем дорогостоящем ребрендинге компании и многомиллионных тратах компании на перекраску самолётов. В конечном итоге публикации достигли своей цели — у поставщиков топлива и других услуг начали сдавать нервы. Все они стали требовать от «Трансаэро» предоплаты, а аэропорты перестали выпускать самолеты авиакомпании до полной оплаты счета. Все это заметно осложнило работу перевозчика, начались задержки вылетов и другие проблемы. Все эти задержки и проблемы широко освещались в СМИ, сея теперь панику не только среди поставщиков, но и у пассажиров.

Глядя на это, пассажиры начали с опаской относиться к авиакомпании и перестали покупать билеты на ее рейсы. Сработал эффект домино, ситуация усугублялась с каждым днем. Компания наконец обратила внимание на то, откуда дует ветер, и выпустила официальное заявление о развернутой против нее конкурентами кампании «черного пиара». Однако было уже поздно — паника уже началась, и призывам «не читать советских газет» перед покупкой авиабилетов никто не внял.

Осознав, что информационная война проиграна, и отвечать нечем, владельцы «Трансаэро» собрали все публикации и поехали с ними к кредиторам и чиновникам. «Лично знаю, что с подборкой публикаций Плешаковы ездили в правительство и Сбербанк. Пытались заручиться поддержкой и доказывали, что нынешнее плачевное состояние компании — дело рук недобросовестных конкурентов, — поделился своими суждениями источник, принимавший непосредственное участие в тех переговорах.

Но и этот отчаянный шаг не спас компанию от краха. Убедить кредиторов и власть не удалось, и вскоре «Трансаэро» начало получать иски от банков о взыскании задолженности. Дальнейшее хорошо известно: в сентябре 2015 года было объявлено о покупке «Аэрофлотом» 75% акций «Трансаэро» за символический 1 рубль, потом — срыв сделки, отзыв сертификата и банкротство. Похоже, «Аэрофлот» приложил руку к уничтожению конкурента.

Можно ли было всего этого избежать, если бы компанию не травили? Безусловно. Могла ли «Трансаэро» выжить, учитывая сжимающийся рынок и многомиллиардные долги? Опыт успешно пройденных кризисов 1998 года и 2008−2009 гг. говорит о том, что вполне могла. В конце концов, такие финансовые проблемы — как грипп: подхватить может каждый, но от этого не умирают, если правильно лечиться и отлежаться.

Если, конечно, рядом не найдется заклятый друг, который откроет зимой окно и позаботится о том, чтобы грипп обязательно превратился в двустороннюю пневмонию…

Разумеется, всё сказанное выше — всего лишь версия журналиста, его профессиональное суждение. Но, как говорили древние римляне: «Is fecit cui prodest!» — сделал тот, кому это выгодно. А вот, что писал по этому поводу онлайн-журнал Republic: «…бенефициар банкротства „Трансаэро“ — сам „Аэрофлот“. Он потеряет часть денег, потраченных на перевозку чужих пассажиров, зато лишится второго по значимости конкурента. Михаил Прохоров предполагает, что в процессе банкротства перевозчик заберет себе лучшие маршруты конкурента. „Я могу похвалить „Аэрофлот“ — действует как первоклассный рейдер. Отличная работа, молодцы!“ — эмоционально высказывается бизнесмен в ЖЖ». Круг замкнулся.