Экономика

Сбербанк тратит 20 млрд. на смену декораций

Легкое изменение красок на вывесках, плюс — чуть-чуть дизайна логотипа. По оценкам экспертов, затрат на это — вчетверо больше, чем у банка прибыли

  
4182

14 ноября Сбербанк России начинает ребрендинг своих отделений, который коснется смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость косметического ремонта вывесок всех 20 тыс. отделений Сбербанка обойдется ему в кругленькую сумму около 20 млрд. рублей. Теперь эксперты ломают голову, для чего Сбербанку, который в кризис растерял почти всю свою прибыль, эта дорогущая косметическая операция.

Как пояснили в банке, корпоративным цветом крупнейшего банка России станет светло-зеленый, изменится и логотип банка. Но это изменение логотипа будет «несущественным, его форма останется прежней», а сам ребрендинг будет происходить постепенно, по мере возникновения необходимости ремонта в действующих отделениях. Одновременно банк начнет «менять формат отделений». Презентацию нового формата планируется провести 14 декабря. Однако официальные комментарии по смене бренда в кредитной организации пока давать отказались.

О планах по обновлению логотипа и формата отделений президент Сбербанка Герман Греф сообщил в мае в письме сотрудникам банка. Как говорилось в обращении Грефа, символ главного банка страны будет доработан «на основе существующего», но станет «более динамичным и молодым».

«Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов», — обещал Греф. Вариант логотипа члены коллегии Сбербанка одобрили на заседании в конце апреля.

Пару лет назад Сбербанк уже проводил ребрендинг, но тогда его бизнес был на подъеме. А сейчас, за кризисный 2009 год, прибыль СБ сократилась в 12 раз и составила всего чуть более 5 млрд. рублей — ее даже на сам ребрендинг может не хватить. Количество отделений банка урезано, число сотрудников сокращается на десятки тысяч человек. В нынешнем году банк потерял значительное число своих клиентов и престал занимать половину розничного банковского рынка страны. Резонно ли в такой ситуации перекрашивать вывески?

— Как правило, ребрендинг проводит эффективная компания, которая готовится к агрессивному расширению своего присутствия на рынке, — рассказал руководитель Центра финансовых проблем Максим Тимофеев. — Она имеет гарантированную прибыль, надежных инвесторов, и главное — рынок ее услуг перспективен для расширения присутствия. То есть, у людей повышаются доходы, которые они потенциально могут нести в банки. Но при этом ребрендинг должен обязательно сопровождаться изменением стратегии ведения бизнеса, целым набором новых услуг и предложений для клиентов. Иначе все деньги, потраченные на ребрендинг, уйдут впустую. Мало того, его проведение в неблагоприятных условиях может даже привести к сжатию бизнеса.

— Есть и еще одна, неформальная цель ребрендинга, которая характерна для росийского бизнеса, — продолжает Максим Тимофеев. —  В основном это касается компаний, в которых работают государственные деньги. Он проводится для того, чтобы скрыть какие-то суммы неэффективных расходов. Ведь под разработку бренда можно подвести любую цифру — это процесс творческий, а значит, он не имеет твердых расценок и нормативов для расходных статей. Например, цена эскиза нового логотипа в зависимости от классности художника может повышаться с сотен рублей до миллионов долларов. Именно поэтому такие компании, как правило, приглашают для этих целей зарубежные фирмы. Так проще оперировать с денежными потоками «за услуги», потому что они будут проходить через оффшоры — за пределами страны. И отечественным регуляторам до них не дотянуться.

Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch. Для Сбербанка, у которого работают отделения по всей стране, новый бренд обойдется в крупную сумму. Управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров рассказал «Интерфаксу», что только на смену банковских вывесок уйдет до 10 млн. долларов. А еще будут затраты на разработку фирменного стиля и рекламную кампанию, которые тоже исчисляются миллионами долларов, а также на оформление и новую документацию. В общем, денег немеряно. Кстати, вторая жена Германа Грефа — Яна, по профессии дизайнер. Может, и для нее работа найдется.


Как делают ребрендинг люди с государственным мышлением

В нынешнем году с похожей инициативой выступил глава «Почты России» Александр Киселев — другой компании, оперирующей государственными деньгами. Он тоже собирается внедрять «агрессивный маркетинг» почтовых услуг, при этом целых 3 млрд. рублей пойдет только на ребрендинг почтовых отделений. Для этого «Почта России» собирается восстановить сотрудничество с дизайнерским агентством Fitch. «Мы рассчитываем, что государство поможет нам бюджетными средствами», — прямо заявил Александр Киселев, презентуя программу публике.

Предыдущий план ребрендинга почтовых отделений впервые был озвучен еще в 2005 году, тогдашним главой «Почты России» Игорем Сырцовым. Создание нового бренда «Почты России» и разработку дизайна «усовершенствованного почтового отделения», без всяких тендеров поручили британской фирме Fitch. Английская компания выполнила заказ в кратчайшие сроки. После чего, как сообщала пресс-служба почты: «к традиционному голубому и белому добавились новые более яркие и теплые цвета». В итоге, получив оговоренные в контракте 376 тыс. евро, англичане прислали заказчику эскиз размером 50×80 сантиметров

Остается добавить, что вся эта информация о прежних ребрендингах государственных компаний попала в печать в результате публикации следственных документов Генпрокуратуры.


К слову

Народная мудрость:

Если публичный дом стал нерентабелен, нужно не кровати двигать, а девочек менять.

Новости СМИ2
Новости 24СМИ
Новости Лентаинформ
Последние новости
Цитаты
Вадим Трухачёв

Политолог

Сергей Удальцов

Российский политический деятель

Комментарии
Новости партнеров
Фоторепортаж дня
Новости СМИ2
Новости 24СМИ
Новости Лентаинформ
Новости Медиаметрикс
Рамблер/новости
Новости НСН
Новости Жэньминь Жибао
Новости Финам
СП-ЮГ
СП-Поволжье
В эфире СП-ТВ
Фото
Цифры дня