18+
суббота, 23 сентября
Экономика

Евреи говорят про логотип РЖД — это российский «пук»

Отечественные бренды все больше удивляют мир

  
1258

Два бренда крупнейших российских операторов связи, МТС и «Билайн» (торговая марка «Вымпелкома»), попали в этом году в топ-100 самых дорогих брендов мира, составленный исследовательской сетью Millward Brown. При этом марка МТС, оцененная в 9,2 млрд долларов оказалась на 305 млн долларов дороже «Билайна».

Кстати, ранее первым российским брендом, попавшим в «топы» Millward Brown был «Лукойл»: в 2007 году эта марка была оценена в 810 млн долларов, что позволило ему занять предпоследнее место в десятке самых дорогих марок моторных масел.

При оценке стоимости бренда Millward Brown базируется на финансовых результатах компании—владельца марки, высчитывая вклад нематериальных активов в ее прибыль. Затем на основе исследований конкретной отрасли определяется вклад в прибыль непосредственно бренда. Наконец, по собственной методике рассчитывается потенциал роста стоимости бренда в краткосрочной перспективе. Три показателя — нематериальные активы, доля бренда, мультипликатор — перемножаются.

Прежде чем добиться таких высот в рейтинге Millward Brown, МТС и «Билайн» провели дорогостоящий ребрендинг. В 2005 году «Би Лайн GSM» сменил логотип в виде пчелы на фоне синей сим-карты на логотип «Билайн» и фирменный черно-желтый цвет, а МТС выбрала белое яйцо на красном фоне.

Вчера на сайте Financial Times, информационного партнера проекта, были опубликованы избранные результаты, из которых следует, что в этом году в топ-100 на 73-м месте — бренд МТС, за год подорожавший на 14%, до 9,189 млрд долларов, на 74-м — «Билайн», оцененный в 8,884 млрд долларов.

Корни этого успеха «растут из одного места», как выразился директор по развитию рекламного агентства «Старый город» Владимир Журавель.

«СП»: — Владимир, в этих брендах есть какая-то надутость?

— Нет никакой надутости. Российский рынок — очень перспективный, как для отечественных, так и для зарубежных брендов. Идет достаточно адекватное формирование бренда на бескрайних российских просторах и это становится заметным. Но здесь есть и «за», и «против». Ребрединг (упрощенно — обновление) МТС проводился не отечественной компанией. И в связи с тем, что есть некоторые языковые особенности, были сделаны некоторые ошибки, которые мешают продвигать компанию на российском рынке.

«СП»: — Вы имеете ввиду различное восприятие или толкование слова «яйцо»?

— Да. В общеевропейском понимании яйцо означает начало начал, то есть первичное, первое. В русском языке это слово имеет и, скажем так, негативную семантику, которая смущает основную часть российского достаточно консервативного населения.

«СП»: — Тем не менее, это яйцо хорошо прижилось в России, и достаточно успешно конкурирует с черно-желтым «Билайном»…

— Мы имеем дело с оценкой брендов, которые фактически являются искусственно разделенными. Мы отлично знаем, что корни этих брендов растут из одного места. Дело в том, что и МТС, и «Билайн», в том числе и «Вымпелком» — это бренды, которые вышли из одной структуры. То есть, их продвижение, оценка, строительство имеют одну и то же достаточно четко прослеживающуюся линию. Искусственно разделенные бренды МТС и «Билайн» аккуратно строились не столько для отечественного рынка, сколько для зарубежного восприятия, поэтому они довольно специфично воспринимаются в России. При оценке бренда учитывают его капитал, но не учитывают эмоциональную близость русскоязычного населения.

«СП»: — Эта аудитория в перспективе уже не будет рассматриваться как основная?

— Оба эти бренда выходят на IPO, они активно готовятся к выходу на международный рынок. И строились с учетом этих перспектив, но без учета особенностей российского рынка. Недавно провел ребрендинг такой мощнейший холдинг, такая уникальная российская монополия, как РЖД. При этом его новый логотип проходил фоно-семантический тестинг в рамках русского языка. Но зато теперь над этим логотипом смеются все евреи. Дело в том, что получившиеся в результате ребрендинга новые значки РЖД означают буквы «P» и «K» и флеш между ними. И теперь весь Израиль, извините, смеется, так как гласные буквы там не пишутся, а подразумеваются. И евреи, когда видят, логотип РЖД, говорят: это российский «пук». Хорошо, что РЖД до Израиля не доезжает. Логотип делала серьезная иностранная компания, взяла большие деньги, а мультиязыковый тестинг провести не удосужилась.

Возьмем так же историю прихода в Россию «Медиа Маркта». Этот мощнейший немецкий ритейлер вышел на российский рынок с забавным персонажем — шебутным поросенком, который кричал: «Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю!» Но тут выяснилось маленькое «но»: этот веселый корпоративный герой может восприниматься адекватно в Германии, в Австрии, но не в России. У нас многонациональная страна. Кроме русских, которые достаточно нейтрально относятся к свиньям, есть еще и мусульманская и еврейская прослойки. Вот представьте такую рекламу в Татарстане? Не так все просто и на территориях, где преобладают русские. Если в Германии образ свиньи связан с удачей, богатством и благополучием, то в России образ свиньи ассоциируется с грязью, нечистоплотностью и предательством. Именно поэтому, когда «Медиа Маркт» вышел с таким героем на российский рынок, то «Эльдорадо» не постеснялся в своей рекламе поросенка запечь в микроволновке, а супермаркет «Калинка» вышел с лозунгом «За свиньями — на ферму, за техникой — в „Калинку“!» Ребята сами подставились, потому что многие зарубежные компании грамотно делают брендинг, но не всегда учитывают национальные особенности, глобализация не достигла таких масштабов, чтобы можно было забыть об этом. Поэтому и продолжают случаться такие громкие провалы.

«СП»: — Ну, а такой родной до колик для нас бренд, как «Жигули», имеет шансы на современном рынке?

— В связи с отсутствием конкуренции со стороны иномарок в советское время у автомобиля «Жигули» сложился весьма положительный образ. Это была «фиатовская» модель автомобиля, рассчитанного на эксплуатацию в России. Параллельно с его созданием была развита сеть обслуживания. Все было достаточно удобно. Но в условиях свободного рынка «Жигули» оказались совершенно неконкурентоспособными. И попытки его ребрендига никакой пользы не принесли: модель, рассчитанная на современный рынок, запускается через 5−7 лет от исходного момента. Например, нынешние «Приоры» и «Калины» были бы весьма конкурентные с теми же «Дэу-нексия» лет 7 назад. А сейчас — поздно. И если, говорить о бренде, то это бренд для бедных. Настоящий бред вызывает положительную реакцию, он рассчитан на приверженцев, а не на тех, кто просто вынужден покупать один продукт, хотя мечтает приобрести другой.

«СП»: — «Газпром» тоже родом из прошлого. Такой бренд всегда в цене?

— Идет постоянная поддержка сообщений бренда «Газпром». Сначала проводится проверка его восприятия, исследование его целевой аудитории, и в соответствии с полученной психографикой, а с рыночной ситуацией, формируется платформа бренда. Компания по продвижению бренда «Газпрома» проводится очень грамотно. Смотришь, как эта монополия помогает девочкам и мальчикам добиваться осуществление их мечты, и как-то забываешь, что эти мальчики и девочки — дети акционеров «Газпрома». Хочется верить, что он помогает всем.

«СП»: — На чем выстраивается брендинг такой мощной компании как «Лукойл»?

— Эта компания воспринимается аудиторией неадекватно. Вот, например, в Волгоградской области терпеть не могут.

«СП»: — Потому что другие компании там редко встретишь, зато сплошь «лукойловские» заправки, на которых бензин дороже чем в Москве?

— Совершенно верно. Мы оба в курсе. Чтобы изменить восприятие компании, нужен не просто существенный ребрендинг, но и изменение сообщений этого бренда, сообщение коммуникаций. И, может быть, изменение весьма агрессивной политики продвижения. Включая и ценовые характеристики.

«СП»: — Какие-то, ранее казавшиеся незыблемыми, отечественные бренды рухнули в связи с кризисом?

— Бренд упасть не может. Потому что если он упал, то это не бренд — это марка. Бренд — это нечто вечное, неисчезаемое. Вот многие в России даже не знают, что «Джакузи» — это название фирмы. Для большинства — это символ успешности, богатства, роскоши. Без «джакузи» квартира «нового русского» — просто ночлежка. Вот это супербренд, который мы все поддерживаем. «Ксерокс» — это тоже фирма, а мы говорим — «ксерить».

"СП": — А случаются взлеты, когда только родившийся бренд вдруг сразу же пользуется успехом?

— Есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством. Например, никто не мог знать наше агентство «Старый город» в 2001 году — оно только что было создано и не мог вызвать ассоциацию ряд компаний другого плана — коньяк «Старый город», агентство недвижимости «Старый город» и прочие одноименные компании, которых ранее не было. Но когда мы приходили к клиентам с предложениями, они нам с порога заявляли: «Да, мы вас знаем, поэтому будем с вами работать». Да не могли они нас знать! Просто удачно подобранное словосочетание вызывало у них эффект узнавания — «старый город» само по себе говорит о чем-то знакомом, родном, о месте, в которое хочется вернуться. Вот недавно к нам обратилась одна крупная агропромышленная корпорация, из названия которой я смог запомнить только слова «юг» и «сбыт». А владельцы хотели выйти на рынок IPO. Им нужно было хорошее знаковое европейское название. Мы рекомендовали — «Зерновой источник», естественно, в переводе на английский. Через месяц после регистрации этой марки эта компания была продана за очень большие деньги.

«СП»: — Почему самым дорогим брендом мира остается Google?

— Известное название — этим брендом пользуются миллионы людей. Очень качественно выстроен — все продумано от и до. И главный показатель — качество Google соответствует заявленному. К тому же этот бренд соответствует духу времени: сейчас идет процесс вытеснения старичков молодыми и перспективными. И сам Google выстроен именно под такую аудиторию.

Новости СМИ2
Новости 24СМИ
Новости Лентаинформ
Последние новости
Цитата дня
Комментарии
Новости партнеров
Фото дня
Новости СМИ2
Новости 24СМИ
Новости Лентаинформ
Новости Медиаметрикс
Рамблер/новости
Новости НСН
Новости Жэньминь Жибао
Новости Финам
СП-ЮГ
СП-Поволжье
В эфире СП-ТВ
Фото
Цифры дня