Пенное закрытие

В среду в Ангарске закрылся один из крупнейших на Дальнем Востоке пивных заводов. Как отметили владельцы компании, причина носит исключительно рыночный характер — на их продукцию уже нет прежнего спроса.

В официальном сообщении говорится, что объемы продаж компании сократились в 2013 году на 13,6%, а с начала 2014 года — еще на 10%. Ранее были закрыты аналогичные производства в Новочебоксарске, Курске и Перми. Так что и в европейской части страны очевидны проблемы со сбытом. Здесь комментарии просты — население больше не раскупает продукцию известных пивоварен.

Неужели наши соотечественники вдруг бросили пить? Или поголовно перешли с ячменного напитка на виски? Казалось бы, любой визит минувшим летом на пляж или городской парк, не говоря уже о лавочках у подъезда, должен был убедить в обратном — несмотря на действующие штрафы за распитие в общественных местах…

Однако это на первый взгляд. А что скажут вооруженные точной статистикой эксперты рынка?

Директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз указывает сразу на четыре причины падения спроса:

— Снижение потребления пива в России началось еще до экономического кризиса и до введения западных санкций. Есть чисто маркетинговая причина: отечественный рынок слабоалкогольной продукции рос 12 лет подряд, и за этот период его объемы увеличились в 5,5 раз! Это абсолютный мировой рекорд, и наверно его никогда не удастся никому побить. С абсолютного минимума потребления, который, включая советский период, пришелся на 1995 год, когда пива у нас в стране было выпито около 15,5 литров на душу населения, к 2008 году потребление подскочило до 81 литра на душу в год. Таким образом, в 2007 году в России официально произвели и выпили 11,5 миллиарда литров пива. Объемы импорта были невелики, они составили всего 2% нашего рынка.

Вторая причина — демографическая. С 2007−08 годов в ряды покупателей пива стало вливаться поколение, родившееся после 1990 года. С 1991 года рождаемость упала в два с половиной раза по сравнению с 1980-ми годами. Так что молодежи становится физически меньше. И этот демографический провал длится до 2002 года. Так что еще около 10 лет мы будем замечать снижение потребления на рынке алкоголя вследствие этого фактора.

Третья причина связана с началом экономического кризиса, который изменил структуру потребления алкогольных напитков во всем мире. Потребление слабоалкогольных напитков, включая пиво, повсеместно заметно снижается, но при этом идет существенный рост продаж крепких напитков. В основном речь идет о дешевых крепких напитках и суррогатах.

Наименьшее влияние оказал четвертый фактор — регуляторные действия государства, выразившиеся в запрете торговли слабоалкогольными напитками в уличных киосках и ларьках с 2012 года. Если раньше продажи велись в 330 тысячах розничных магазинов и еще в нескольких сотнях тысяч «точках» на улице, то теперь торговля свелась только к стационарным розничным магазинам. Кроме того, в разных регионах вводились ограничения по времени суток, когда продажи любого алкоголя запрещены.

В результате общие продажи спиртных напитков у нас в стране значительно уменьшились. Только за первый год работы новых правил торговли продажи и производство пива упали более чем на 20%. Всего в 2013 году в России было произведено не более 9 миллиардов литров пенного напитка.

«СП»: — Это изменило как-то структуру рынка?

— После 1995 года начался массовый приход западных компаний в Россию. В 2007 году пять крупнейших зарубежных компаний занимали 92% всего нашего рынка. Теперь же их доля ощутимо падает. За последние годы иностранные производители закрыли 10 крупных заводов в России. Так что теперь у нас занимаются производством уже четыре зарубежные компании, чья общая доля на рынке снизилась до 78,5%. Если перевести на литры, получится, что иностранцы снизили производство на нашей территории более чем на 30%.

Если вычесть 2% ввозимого из-за рубежа продукта, получится, что доля отечественных производителей выросла с 6% до 19,5% - то есть более чем в три раза! Наверно, это позитивный сдвиг для бизнеса. Но он полностью лежит в рамках общемировой тенденции снижения доли глобальных брендов в продажах при общем сжатии рынка слабоалкогольных напитков. При этом расширяют свою долю местные марки, мелкие и средние пивоварни, работающие на местном сырье.

Я прогнозирую снижение доли западных компаний в 2016—2017 годах на российском рынке до 70% и менее. Наверно это правильно — пусть прибыли остаются в России.

«СП»: — Вы говорили о том, что стало меньше пьющих лиц молодого возраста из-за демографического фактора. А на душу населения пьют столько же?

— Потребление пива на одного россиянина в среднем сейчас так же начало снижаться с рекордных показателей, и это нормально. Вообще, если сравнивать с максимальным потреблением в СССР, то оно пришлось на конец 1980-х годов, стабильно колеблясь на уровне 23−24 литров пива на душу населения в год.

Затем, как я говорил, за счет перехода на дешевые крепкие напитки и суррогаты, в 1995 году потребление упало до исторического минимума 15,5 литра на душу населения. Рост материальных возможностей и агрессивная реклама западных производителей подтолкнула всплеск спроса до 81 литра на человека в 2007 году.

А вот уже четыре описанных мной фактора снижения спроса привели к падению потребления пива в 2013 году до 70−71 литра на одного россиянина. Действительно, в предыдущие годы мы пили слишком много, и некоторое оздоровление привычек пойдет населению в целом на пользу.

— Как житель крупного мегаполиса я замечаю, что в самом деле уже нет прежних толп молодежи с пивными банками и бутылками у станций метро, вокруг которых на оплеванном асфальте в избытке валяются окурки. Статистика правоохранительных органов также подтверждает, что в ходе профилактических мероприятий стало выявляться меньше лиц детского и несовершеннолетнего возраста, употреблявших алкоголь, — отмечает руководитель медицинских программ фонда «Нет алкоголизму и наркомании» Сергей Полятыкин.

— Но я считаю, что грамотными административными и организационными мерами наше государство может добиться куда большего. Однако на деле мы видим противоположные тенденции. Например, алкогольное лобби в Госдуме сегодня активно лоббирует разрешение рекламы и продажи пива на массовых и спортивных (!) мероприятиях с сегодняшнего момента и до окончания чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Это все обосновывается необходимостью привлечения спонсоров на время мундиаля, но, я уверен, что принятие этого предложения в конечном итоге отнимет у нашей страны гораздо больше денег и здоровья у граждан!

Кроме того, я считаю, что очень много в плане профилактики привыкания населения к алкоголю, особенно молодежи, даст запрет расположения на первых этажах жилых домов предприятий общепита, имеющих в ассортименте спиртные напитки. Чем дальше мы уберем алкоголь и табак от детей, тем лучше!

В послесоветское время агрессивная реклама западных производителей привела к резкому употреблению спиртных напитков в России, Белоруссии и на Украине. Однако потихоньку эту тенденцию удается преодолевать, и иностранцы начинают сами сворачивать свою торговлю и производство — спрос падает. И будет падать, если мы убережем от пагубного пристрастия нашу молодежь!

Фото Марина Лысцева/ ТАСС.