Недвижимость

Здесь будет город — бренд

Власти решили найти для Москвы новый образ, современный и модный

  
2273

10 декабря петербуржцы путем открытого онлайн голосования выбрали инвестиционный бренд города. С обычным брендом Северная столица определилась уже давно. В Москве с понятным и узнаваемым образом города дело обстоит гораздо хуже. Хрущевки-сталинки-«башни"-рынки-музеи-парки трудно упаковать в единый бренд, который повысит привлекательность города и вообще будет всячески соответствовать современным тенденциям. Наследие советского прошлого — «Рабочий и колхозница» Мухиной или Останкинская телебашня — сегодня вряд ли могут восприниматься так же, как раньше. Даже Кремль ассоциируется скорее с имперским могуществом, чем с московскими победами. А недавнее «явление» рекламного чемодана на Красной площади поставило проблему создания единого символа столицы в разряд государственных. Задача, возможно, вполне нужная, но лежащая исключительно в поле так называемого «пиара», на который власти сделали серьезную ставку после публичного успеха любимца хипстеров, руководителя Департамента культуры Москвы Сергея Капкова.

И вот первые звонок: в социальных сетях появились косвенное подтверждение того, будто серьезную заинтересованность в «брендизации Москвы» проявляет известное пиар-агентство «Апостол Медиа» и его совладелица Тина Канделаки. Наверное, в коридорах мэрии привыкшие ко всему чиновники лишь недоуменно пожимают плечами: Канделаки — это даже не Капков.

О намерении «Апостола» заняться новым брендом Москвы можно догадываться, например, по недавним твитам одного из сотрудников Олега Берковича. «О бренде Москвы говорят уже несколько лет. Сейчас возможно будут делаться бренды метро и новой Москвы», — признается Беркович в своем микроблоге. «Если откроются конкурсы на разработку брендов, Апостол, имеющий успешный опыт в брендинге, также примет в них участие».

Москва город богатый, дешево делать собственный брендбук явно не будет. Территориальным брендингом в особо крупном масштабе (а это как раз Москва) обычно занимаются западные компании, имеющие возможность предоставить серьезную экспертизу и опыт работы на аналогичных объектах. И вот, буквально месяц назад «Апостол» отчитался о приобретении 35% акций британского брендингового агентства HuntHaggarty, клиентами которого, как заявлено, являются Unilever, Nokia, Adidas, Google, Coca-Cola и многие другие.

Правда, если поискать в Google, то кроме русскоязычных отчетов толком про деятельность британских брендоделов ничего и не слышно. Тем не менее «Апостол» настроен вполне серьезно, и уже разрабатывает виртуальный образ республики Татарстан. Конечной задачей там будет считаться образ и слоган, которые помогут привлечь туристов в республику.

Учитывая опыт принятия подобных решений, можно предположить, что вопрос кулуарно уже решен. Хотя совершенно очевидно, что настолько масштабный проект, как бренд Москвы должен пройти не только экспертизу профессионалов, но и получить одобрение самих жителей столицы — вплоть до городского референдума. А все попытки решить вопрос «среди своих», сделают будущую символику чуждой для москвичей. Если же бренд в итоге все равно сделает «Апостол», то москвичи могут прилепить ему ярлык вроде «Москва Канделаки». «СП» решила опросить экспертов и публичных деятелей

Отдавать это на откуп коммерсантам было бы неправильно, считает депутат Государственной думы Валерий Рашкин. А кроме того, этот вопрос следует обсуждать не только на городском уровне, но и на федеральном.

«Москва — это столица нашей родины, — объясняет он, — а раз так, то любые предложения, любые перемены могут сказаться на мировом имидже страны. Надо понимать, что весь мир ассоциирует Москву со всей Россией. В конце концов, именно тут работает президент, премьер-министр и расположены ключевые госорганы. Поэтому такие шаги нужно делать абсолютно гласно. Нельзя взять и поручить это какой-то фирме и разобраться кулуарно. А нужно привлекать общественность. Это не говоря уже о том, что обсуждать подобные вопросы должны депутаты. Нельзя взять и отдать решение этой темы коммерсантам. Брендирование напрямую связано с бюджетом, в конце концов. Это доходно-расходная часть бюджета и прямая обязанность депутатов смотреть, куда будут тратиться деньги. Это же элементарно», — уверен Валерий Рашкин.

Галерист Марат Гельман не спорит с тем, что бренд городу нужен, но предупреждает, что к этому вопросу необходимо подходить с умом и не торопиться лишний раз.

— Можно конечно привлекать копирайтеров, пиарщиков, но для начала нужно понять, в чем острота проблемы. Если мы посмотрим на кейсы, то удачные решения всегда появлялись не во время формальных конкурсов, а как ответ на некие проблемы. Для начала нужно разобрать в особенностях нашей ситуации.

Есть города, которым нужен бренд для того чтобы про них узнали. Даже определение есть — территориальный маркетинг. В этом смысле у Москвы все очень хорошо. Ее знают все, как в России, так и за ее пределами. Существует и образ Москвы. Вот только он нуждается в серьезной корректировке. Ведь, с брендом у Москвы большие проблемы. В глазах мира — это дорогой, не дотягивающий до Европы город — что-то вроде Стамбула, в котором, вдобавок, все жируют. Понятно, что ситуацию надо исправлять.

«СП»: — Но как?

— Одним логотипом тут, конечно, не обойдешься. Москве нужны реальные действия по изменению своего образа. Причем этот образ должен устраивать все стороны. Я имею в виду жителей города, туристов и инвесторов. Аудитория любого бренда состоит из этих трех категорий. И в идеале — все они должны быть с ним согласны, должные его понимать и принимать. Для Москвы, таким образом, может стать открытость. Но для его продвижения нужно действие. Нужен шаг, который все изменит. Поскольку бывают случаи, когда важна динамика. И это тот самый случай. Именно поэтому я предлагал и предлагаю открытие Кремля. В этом случае у города появится центр, появится вроде бы старая, но на деле новая достопримечательность.

Важно понимать, что Кремль сейчас никак нельзя назвать открытым и доступным местом. После пяти вечера его закрывают, а днем он если и открыт, то с многочисленными ограничениями. И напрасно — он ведь кроме всего прочего очень красивый и цельный. Уверен, что его открытие стимулировало бы туризм. Пока же туристу больше трех дней делать в Москве нечего. Вечера они проводят в каких-то переулках и улочках — вроде Арбата и Камергерского, в то время как совсем рядом есть замечательное пространство московского Кремля.

«СП»: Кремль уже символ. Разве нет?

— Ничего страшного в этом нет. Когда перед тобой стоит задача смены имиджа, иногда полезно использовать узнаваемые образы, слегка их меняя. Открыв Кремль, мы покажем о переменах в городе. Этот сигнал может стать символом новой Москвы. Мол, Кремль изменил свою функцию — значит, Москва стала открытой и поменялась. При этом не стоит играть в Европу. Если мы говорим о паре Москва-Питер, то Питер — это именно европейский город. И Москва никогда не сможет с ним конкурировать. Этот образ у Санкт-Петербурга никогда не отнять. А вот город будущего — вполне московский случай.

«СП»: — Но где найти точный образ?

— Берлин, например, взял и «минус» сделал «плюсом». У них слоган — Pure, but sexy, в переводе — «Бедные, но сексуальные». Слоган прижился не потому, что он красивый. Он является очень хорошим брендом города, в котором вместо 10 млн. живет лишь 3, и который испытывает финансовые трудности. Но берлинские власти не только придумали слоган, но и сделали реальные вещи, запустив, к примеру, специальные программы помощи для художников. В итоге, художники со всего мира живут там, там же работают, а выставляются по всему миру. Берлинцы отправили миру сигнал, и он сработал на них. Сейчас студенческий туризм выходного дня побил в Берлине все рекорды. Студенты приезжают в Берлин на субботу-воскресенье провести хорошо время, потому что там недорого. Так из проблемы и родился выход. Вот и в Москве нужно делать так же. Нужно найти проблему, а после ее обыграть.

Александр Высоковский, декан Высшей школы урбанистики ВШЭ, уверен, что идея бренда сейчас вполне востребована.

«СП»: - Кому нужен новый бренд?

— Всем. Причем, он нужен не только для иностранных туристов. Но и для нас самих. Бренд должен быть составной частью стратегии развития Москвы. Очень важно чтобы люди, живущие здесь, понимали, в чем заключается их особенность и их уникальность. Надо чтобы они понимали конкурентные преимущества жизни в Москве. В этом и есть вся квинтэссенция бренда.

«СП»: - Но как все это заключить в один логотип?

— В том-то и дело, что бренд города — это не только логотип. Логотип — лишь маленькая составная часть бренда. И большая ошибка считать, что бренд города сводится к логотипу. Оттого ничего и не получается. Бренд города — это развернутая конструкция. Это некое понимание, каким должен быть образ, некая литературная форма этого образа и, наконец, изобретательное решение этого образа. Все это и составляет бренд.

«СП»: — Каким он должен быть?

— Быстро не ответить и не решить. И уж, тем более, не создать. Бренд строится на основании исследовательских процедур. Ведь, для начала нужно понять, зачем он и что он отражает.

Нужно исследовать различные стороны социальности, реальности. Понять и вникнуть в суть представлений о Москве. Нужно понимание основных черт московской жизни. Прежде всего, бренд должен быть убедительным. Именно поэтому в бренде важен честный и реально описывающий Москву образ, имеющий при этом несколько черт привлекательности.

«СП»: — А кто эти должен заниматься? Не стоит ли отдать это на откуп самим москвичам — ведь, уж они лучше всего должны понимать свой город. Разве нет?

— Не уверен. Такими вещами должны заниматься профессионалы. Это может быть одна компания или же консорциум этих компаний — это все не важно. Не суть. Главное чтобы это были профессионалы.

При этом эксперты предупреждают: важно, чтобы вопрос брендирования не оказался «замыт» и не был бы отдан на откуп какой-то одной компании, которая будет пиарить Москву так, как считает нужным. В противном случае это будет больше похоже на «распил бюджета», уверен генеральный директор компании «PR-3000» Станислав Радкевич:

— Честно говоря, я ничего не слышал насчет проведения каких-либо конкурсов для участия в этом проекте. Серьезные специалисты, не видя реального смысла, за это не возьмутся. А возьмутся, видимо, те, кто будет «пилить» или взятки кому-то давать. Это уже вариант безальтернативного конкурса.

Фото Антон Денисов/ РИА Новости

Новости СМИ2
Новости 24СМИ
Новости Лентаинформ
Последние новости
Цитаты
Константин Блохин

Эксперт Центра исследования проблем безопасности РАН

Леонид Ивашов

Президент Академии геополитических проблем

Комментарии
Новости партнеров
Фоторепортаж дня
Новости СМИ2
Новости 24СМИ
Новости Лентаинформ
Новости Финам
Рамблер/новости
Новости НСН
Новости Жэньминь Жибао
Новости Медиаметрикс
СП-ЮГ
СП-Поволжье
В эфире СП-ТВ
Фото
Цифры дня