Сбербанк тратит 20 млрд. на смену декораций

14 ноября Сбербанк России начинает ребрендинг своих отделений, который коснется смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость косметического ремонта вывесок всех 20 тыс. отделений Сбербанка обойдется ему в кругленькую сумму около 20 млрд. рублей. Теперь эксперты ломают голову, для чего Сбербанку, который в кризис растерял почти всю свою прибыль, эта дорогущая косметическая операция.

Как пояснили в банке, корпоративным цветом крупнейшего банка России станет светло-зеленый, изменится и логотип банка. Но это изменение логотипа будет «несущественным, его форма останется прежней», а сам ребрендинг будет происходить постепенно, по мере возникновения необходимости ремонта в действующих отделениях. Одновременно банк начнет «менять формат отделений». Презентацию нового формата планируется провести 14 декабря. Однако официальные комментарии по смене бренда в кредитной организации пока давать отказались.

О планах по обновлению логотипа и формата отделений президент Сбербанка Герман Греф сообщил в мае в письме сотрудникам банка. Как говорилось в обращении Грефа, символ главного банка страны будет доработан «на основе существующего», но станет «более динамичным и молодым».

«Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов», — обещал Греф. Вариант логотипа члены коллегии Сбербанка одобрили на заседании в конце апреля.

Пару лет назад Сбербанк уже проводил ребрендинг, но тогда его бизнес был на подъеме. А сейчас, за кризисный 2009 год, прибыль СБ сократилась в 12 раз и составила всего чуть более 5 млрд. рублей — ее даже на сам ребрендинг может не хватить. Количество отделений банка урезано, число сотрудников сокращается на десятки тысяч человек. В нынешнем году банк потерял значительное число своих клиентов и престал занимать половину розничного банковского рынка страны. Резонно ли в такой ситуации перекрашивать вывески?

— Как правило, ребрендинг проводит эффективная компания, которая готовится к агрессивному расширению своего присутствия на рынке, — рассказал руководитель Центра финансовых проблем Максим Тимофеев. — Она имеет гарантированную прибыль, надежных инвесторов, и главное — рынок ее услуг перспективен для расширения присутствия. То есть, у людей повышаются доходы, которые они потенциально могут нести в банки. Но при этом ребрендинг должен обязательно сопровождаться изменением стратегии ведения бизнеса, целым набором новых услуг и предложений для клиентов. Иначе все деньги, потраченные на ребрендинг, уйдут впустую. Мало того, его проведение в неблагоприятных условиях может даже привести к сжатию бизнеса.

— Есть и еще одна, неформальная цель ребрендинга, которая характерна для росийского бизнеса, — продолжает Максим Тимофеев. —  В основном это касается компаний, в которых работают государственные деньги. Он проводится для того, чтобы скрыть какие-то суммы неэффективных расходов. Ведь под разработку бренда можно подвести любую цифру — это процесс творческий, а значит, он не имеет твердых расценок и нормативов для расходных статей. Например, цена эскиза нового логотипа в зависимости от классности художника может повышаться с сотен рублей до миллионов долларов. Именно поэтому такие компании, как правило, приглашают для этих целей зарубежные фирмы. Так проще оперировать с денежными потоками «за услуги», потому что они будут проходить через оффшоры — за пределами страны. И отечественным регуляторам до них не дотянуться.

Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch. Для Сбербанка, у которого работают отделения по всей стране, новый бренд обойдется в крупную сумму. Управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров рассказал «Интерфаксу», что только на смену банковских вывесок уйдет до 10 млн. долларов. А еще будут затраты на разработку фирменного стиля и рекламную кампанию, которые тоже исчисляются миллионами долларов, а также на оформление и новую документацию. В общем, денег немеряно. Кстати, вторая жена Германа Грефа — Яна, по профессии дизайнер. Может, и для нее работа найдется.

---

Как делают ребрендинг люди с государственным мышлением

В нынешнем году с похожей инициативой выступил глава «Почты России» Александр Киселев — другой компании, оперирующей государственными деньгами. Он тоже собирается внедрять «агрессивный маркетинг» почтовых услуг, при этом целых 3 млрд. рублей пойдет только на ребрендинг почтовых отделений. Для этого «Почта России» собирается восстановить сотрудничество с дизайнерским агентством Fitch. «Мы рассчитываем, что государство поможет нам бюджетными средствами», — прямо заявил Александр Киселев, презентуя программу публике.

Предыдущий план ребрендинга почтовых отделений впервые был озвучен еще в 2005 году, тогдашним главой «Почты России» Игорем Сырцовым. Создание нового бренда «Почты России» и разработку дизайна «усовершенствованного почтового отделения», без всяких тендеров поручили британской фирме Fitch. Английская компания выполнила заказ в кратчайшие сроки. После чего, как сообщала пресс-служба почты: «к традиционному голубому и белому добавились новые более яркие и теплые цвета». В итоге, получив оговоренные в контракте 376 тыс. евро, англичане прислали заказчику эскиз размером 50×80 сантиметров…

Остается добавить, что вся эта информация о прежних ребрендингах государственных компаний попала в печать в результате публикации следственных документов Генпрокуратуры.

---

К слову

Народная мудрость:

Если публичный дом стал нерентабелен, нужно не кровати двигать, а девочек менять.