России настал полный ребрендинг — почта готовится стать банком

Отечественные госкорпорации дружно проводят фейс-лифтинг на деньги народных акционеров и бюджетников

252

Возглавляемый премьер-министром Владимиром Путиным наблюдательный совет ВЭБа одобрил концепцию создания на базе Связь-банка и «Почты России» федерального почтового банка. По количеству отделений этот банк превзойдет сеть Сбербанка (20 тыс. подразделений в Москве и регионах) более чем вдвое.

Что из всего этого получится — не очень понятно. Ответ на вопрос: «зачем нам Почтовый банк?» — тоже не очевиден. Но ясно одно — по всей стране, там где есть почтовые отделения — а есть они везде, начнется массовая смена вывесок. Службу, с которой по числу офисов может соперничать разве что система МВД, ждет новый ребрендинг. И его стоимость будет, соответственно, вдвое больше 20 млрд. рублей, которые, по подсчетам экспертов, потребуются Сберу на смену вывесок. Представляете, сколько работы будет для британской компании Fitch, которая обслуживает эстетические амбиции государственных чиновников-бизнесменов.

Кстати, недавно новый глава «Почты России» Александр Киселев уже заявлял о ребрендинге своих почтовых отделений. Значит, вывеску снова будут менять. А вот глава Сбербанка Герман Греф подсуетился, и буквально на днях уже закончил с этим делом. Правда, новый логотип, на взгляд наподготовленного зрителя, практически не отличается от старого. Но это вам только кажется.

На презентации Герман Греф объяснил журналистам суть трансформаций. Логотип подкрасили в природный зеленый цвет и добавили солнечный блик. Это, по словам Грефа, говорит о том, что Сбербанк — социально ответственная компания. Эмблема стала 3D-объемной, что, дескать, отражает многообразие услуг банка. Линия, подчеркивающая название банка, должна сигнализировать клиентам об их правильном выборе, а несколько измененная «галка» — отражать современность и прогрессивность.

Остатется добавить, что обе эти «социально ответственные» государственные компании, наводят красоту на народные деньги. В первом случае — со Сбером, на деньги граждан-акционеров, а во втором — на деньги государственного бюджета.

Ребрендинг в России — больше, чем болезнь

Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России:

— К сожалению, тема ребрендинга стала в России общим местом. Это как раз тот случай, когда «лекарство превращается в болезнь». Дело в том, что сам по себе ребрендинг не является панацеей. Это процесс обновления либо полного перерождения марки. Как правило, в лучшую сторону. Это всё очень серьезно. Ведь меняется вся платформа бренда, атрибуты, характер, преимущества, ценности и сама сущность продукта. При этом должна соблюдаться преемственность, дабы сохранить лояльных и преданных потребителей. Это — наука, требующая внимания и дисциплины. Но мы, россияне — слишком эмоциональны и нетерпеливы. Нам некогда думать о функционале продукта, и ребрендинг в российских реалиях стал часто превращаться лишь в смену картинки. Поменяли у бренда логотип и фирменный цвет — вот и весь ребрендинг.

Рассмотрим типовые слабые места. Найдется ли среди нас, простых обывателей, человек, который скажет: «да, после ребрендинга Почту России не узнать! Всё изменилось самым чудесным образом!» Думаю, что вряд ли. Ни сервис, ни досягаемость, ни надежность этой структуры существенно не улучшились. Логотип поменялся, грузовички в синий цвет покрасили — это да. И всё?

Пусть ответят люди, колесящие по просторам страны: потрясли их качественные перемены на железных дорогах? Лучше ли стал Аэрофлот после ребрендинга? Хотя, надо отдать должное, этот авиаперевозчик и до «перекраски» предоставлял очень неплохой сервис.

И, тем не менее, мы постоянно сталкиваемся с тем, что изменения внешнего вида компании, продукта или услуги, в итоге не повлекли за собой качественных улучшений. А должно-то быть как раз наоборот: дизайн и оформление бренда — лишь дополнение к фундаментальным переменам. Это сигнал для окружающего мира, мол, мы теперь другие, новые и пушистые, а не то, что раньше было.

Почему же так происходит? Да потому что мы — в России. А это волшебное заколдованное место, где слова расходятся с делом.

Для своего ребрендинга российские компании часто выбирают иностранных подрядчиков. Существует некий шорт-лист брендинговых агентств, как правило, английских, куда принято обращаться. Мотивов тут несколько: престиж, надежность, наличие опыта подобных проектов. Но ключевая причина — это инстинкт самосохранения наших управленцев, принимающих решение по выбору партнеров. Всегда ведь по окончании проекта найдется «старший начальник», которому не понравится результат. И вот тут, как раз ему и можно будет сказать: а мы выбрали самых лучших исполнителей, английских. Куда уж дальше? Если эти не справились, то и никто бы не смог! — этот аргумент позволяет ответственному лицу надеяться на помилование. Честь и место под солнцем спасены.

Стоимость брендинговых услуг у английских агентств очень высока — это миллионы в иностранной валюте. Кто-то может предположить, что сей факт подталкивает российского чиновника к выбору именно такого «дорогого» агентства, в надежде на «жирный откат», но мы и предполагать не станем. Мы не следственные органы. Нам это неведомо.

Кроме затрат на брендинговое агентство, компания, проводящая ребрендинг заплатит в разы большую сумму за, собственно, воплощение задуманного в жизнь. Вот отсюда и появляются миллиарды рублей. Как говорится, набегает по кругу. И вопрос «зачем это всё?» становится еще более зловещим. Подсчитайте сами, друзья, отделения банков, хвосты самолетов, борта грузовиков, оформление офисов и документации — и умножьте на стоимость «перекраски» одного объекта. Простая арифметика.

Нужен ли ребрендинг Сбербанку? Уверен, что нет. Судите сами: позиционирование меняется? Не меняется, и слава богу! Это же главный банк страны. Со столетней историей, принципами, показателями. Это тот единственный банк, где клиент прощает нерасторопность и формализм, взамен получая надежность. А что еще нужно в наше «ненадежное» время человеку? Консерватизм, чопорность и отстраненность от клиента — как ни странно, очень востребованы в народе. Этот инсайт работает, символизируя державность. В то время как дружелюбные и комфортные коммерческие банки могут вызвать подозрение у обывателя, мол, что это они так любезничают? Не с проста это всё.

Я полагаю, что само понятие «ребрендинг» не подходит к происходящему в Сбербанке. Это скорее добротный фейс-лифтинг, подтяжка, освежающий макияж. Нужно ли и это консервативному банку — другой вопрос. Казалось бы, логичнее, наоборот, усиливать атрибуты, подтверждающие строгость, верность традициям, национальную ответственность, в конце концов. Зачем все эти заигрывания с клиентом? К чему этот «веселенький» салатовый цвет?

Вообще с самоидентификацией у российских национальных проектов беда, особенно когда за брендинг берутся англичане. Им-то что до нашей идеи? Поэтому и получаются формальные космополитские «шедевры», типа Сочи 2014.

Ну и в заключение могу сказать, что сам факт привлечения иностранного подрядчика для российского проекта, при наличии большого количества серьезных отечественных специалистов, мне кажется странным.

Президент России вроде к другому призывал? К развитию и подъему национальных производителей. Большие деньги на ребрендинг Сбербанка, останься они в стране, могли бы обернуться зарплатами для людей, доходами для их семей, налогами в казну.

А пока получается, что российский банк-флагман инвестирует деньги в экономику Объединенного королевства. И время-то какое удачное подобрали, как раз в кризис.

Вот я и говорю — заколдованная страна наша, Россия-матушка.