В России брендов нет и не будет

Американский журнал Forbes опубликовал рейтинг 50 самых дорогих брендов мира, которые все вместе стоят почти 1 трлн долларов. По версии аналитиков журнала, самой дорогой по-прежнему является торговая марка Apple, стоимость которой составляет 57,4 млрд долларов. Ни одной российской компании в числе лидеров не наблюдается.

Судя по рейтингу, ведущие позиции в мире держат компании «хай-тэк». Кроме Apple в первой пятерке списка их еще три: вторую строчку занимает Microsoft со стоимостью бренда 56,6 млрд долларов, четвертую IBM — 43 млрд и замыкает «топ-5» интернет-компания Google, которая оценивается в 39,7 млрд долларов. Единственным исключением среди мировых лидеров стал бренд Coca-Cola, стоимость которого издание оценило 55,4 млрд долларов и поместило его на третью позицию рейтинга.

— Мы хорошо понимаем, что рейтинги вообще — явление неоднозначное и сильно ангажированное, — пояснил «СП» президент Depot WPF Brand and Identity, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. — Оценка стоимости бренда, как нематериального актива — тоже спорная истина. В итоге мы имеем субъективность, помноженную саму на себя. И тем не менее, результаты ведущих рейтингов демонстрируют тренд, тенденцию! У нас не получится с калькулятором в руках проверить валидность цифр, но мы четко понимаем, что расстановка сил на рынке именно такая. Это похоже на рассуждения о цене картин великих художников. Там существует своя высшая стоимостная планка: шедевры Леонардо Да Винчи — бесценны! То же самое можно сказать и про Apple, и про Coca-Cola — их цена запретительно высока. Или кто-то всерьез вознамерился приобрести себе в коллекцию один из брендов первой пятерки?

Кстати, технологические бренды занимают большую часть «списка лучших» — на их долю приходится 30% рейтинга. На втором месте по количеству финансовые компании и производители продуктов питания и напитков, которые заняли в рейтинге по 6 позиций.

— Лидерство инновационных брендов безусловно и объяснимо, — считает Алексей Андреев. — Ведь наибольшую ценность имеет развивающийся бренд. Что будет с Marlboro через 10 лет? Скорее всего, эту марку ждут проблемы. А что станется с Coca-Cola? Да тоже ничего особенного. А вот рынок высоких технологий растет и меняется каждый день, а значит ведущие бренды из этого сегмента будут только расти!

---

В первой половине рейтинга стоят бренды:

McDonald’s — 35,9 млрд долларов;

General Electric — 33,7 млрд долларов;

Marlboro — 29,1 млрд долларов;

Intel — 28,6 млрд долларов;

Nokia — 27,4 млрд долларов;

Toyota — 24,1 млрд долларов;

Cisco — 23,9 млрд долларов;

Vodafone — 23,5 млрд долларов;

Hewlett-Packard — 23,4 млрд доллар;

AT&T -22 млрд долларов;

BMW — 19,9 млрд долларов;

Oracle — 19,8 млрд долларов;

Louis Vuitton — 19 млрд долларов;

Mercedes — 18,8 млрд долларов;

Disney — 18,5 млрд долларов;

Gillette — 18 млрд долларов;

Honda — 17,5 млрд долларов;

Walmart — 17,2 млрд долларов;

Pepsi — 15,7 млрд долларов;

Verizon — 15,5 млрд долларов.

---

Как констатирует Forbes, несмотря на то, что большинство мировых стран в прошедшем кризисном году демонстрировали экономический спад, практически все мировые торговые марки выстояли и продемонстрировали стабильность. Общая стоимость всех 50 брендов, вошедших в список, составляет 988 млрд долларов.

Однако российские бренды в списке Forbes вовсе не значатся. Конечно, частично это можно объяснить тем, что для попадания в рейтинг торговая марка должна быть непременно представлена в США. Ведь если бренд считается глобальным, он должен быть участником американского рынка, поэтому неудивительно, что в рейтинге доминируют лишь американские компании. А российские компании тоже крутые — например «Газпром», «Роснефть» или «Сбербанк», бренд которого один из самых дорогих в стране — но они работают в Европе и России, потому и не попадают в рейтинг Forbes. Так успокаивают нас некоторые эксперты, по принципу: плохому танцору всегда один аппарат мешает.

Почему все-таки Россия за 30 лет существования рыночной экономики так и не создала ни одной торговой марки мирового значения? Ведь даже крошечная Финляндия с территорией как Ленинградская область имеет свой крутой бренд Nokia, который, судя по рейтингу, присутствует на рынке США.

— Причин несколько, но для полного фиаско будет достаточно любой из них, — поясняет Алексей Андреев. — Во-первых, Россия не интегрирована в остальной мир. Редкие исключения, типа Касперского лишь подтверждают тренд.

Во-вторых, цивилизованное мировое сообщество и не собирается Россию никуда «впускать». Зачем высоко конкурентным западным рынкам новый игрок, да еще с плохими манерами? В-третьих, чтобы иметь сильный экономический бренд, нужна сильная экономика. Правильнее сказать — вообще, нужна экономика, а у нас с этим проблемы.

И наконец в-четвертых, построение выдающегося бренда возможно лишь в социально зрелом и ответственном обществе, исповедующем какие-либо ценности и уважающем своих членов, иначе рушится та самая пресловутая пирамида бренда. А пока страна пребывает в инфантильном состоянии, она будет способна иметь только глобальных национальных монстров, типа «Газпрома» или «Роснефти», но брендами в общеэкономическом понимании они являться никогда не будут.

Репутация любой страны в первую очередь строится на популярных торговых марках, ибо в основу престижа, как государства, так и коммерческого бренда положен единый социально значимый инсайт. Именно синергия ценностей страны и ее торговых марок обеспечивает ей уверенную международную позицию. И наоборот, отсутствие признанных брендов говорит об отсталости страны и демонстрирует досадное несоответствие державных амбиций реальному положению вещей.