Эфир без прокладок

Сохранить нервную систему телезрителей, расшатанную за последние два десятилетия навязчивой и агрессивной телерекламой, призван законопроект, подготовленный группой депутатов Госдумы: Игорем Лебедевым, Ярославом Ниловым и Сергеем Ивановым. Они, как сообщает РИА «Новости», подготовили поправки в закон «О рекламе», предусматривающие запрет на прерывание фильмов и телепередач рекламными блоками.

Авторы законодательной инициативы утверждают, что назойливая коммерческая агитация не только раздражает зрителя и не дает полноценно отдохнуть. Это еще и самое настоящее вторжение в личную жизнь граждан.

«Понятно, что реклама кормит телевидение. Но не надо прерывать. Закончился фильм — показывайте рекламу 2,3,5 минут. Но не надо каждые 10 минут фильм прерывать или каждые 15 минут какую-то научную передачу, теряется причинно-следственная связь, художественный смысл. Реклама очень навязчивая, агрессивная, она людей вводит в постоянное нервозное состояние», — объяснил в эфире Финам FM один из авторов законопроекта, председатель думского комитета по делам общественных объединений и религиозных организаций Ярослав Нилов.

Полного запрета на телерекламу вводить не предполагается. Речь, как подчеркивают разработчики поправок, идет лишь о том, чтобы ее упорядочить: транслировать ролики только перед началом фильма и после его окончания. Соответствующие ограничения распространяются на период времени с 19.00 до 23.00 в будни и с 11.00 до 23.00 — в выходные и праздничные дни.

Скорей всего, предложение парламентариев найдет горячий отклик у многих россиян, особенно у тех, кто привык проводить свое свободное время у телеэкранов. Тем более, что наши граждане, как показало исследование Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенное в октябре 2012 года, в большинстве своем не относятся к рекламе, как к двигателю прогресса. Ей не доверяют 61% респондентов, а более 40% просто переключают каналы во время ее демонстрации или отвлекаются на другие дела. Всего 9% россиян слушают и смотрят рекламные ролики в телеэфире.

Но если законопроект все-таки примут, как изменится телеконтент? И, вообще, может ли сегодня телевидение позволить себе такую роскошь, как вывод рекламы за границы прайм-тайма?

«Безусловно, для многих телеканалов поступление денег от рекламодателей — это очень существенный источник финансирования, который обеспечивает затем возможность закупки интересного контента, а также вложение в создание новых программ, в развитие тех программ, которые получают высокие рейтинги зрителей. Так что, предлагая резкое сокращение возможностей продвижения товаров и услуг через телевизионный канал, мы, тем самым, нарушаем некоторые сложившиеся финансовые схемы. И в том числе бизнес модели существования и функционирования некоторых средств массовой информации, — признает главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации (IAA) Юлия Пирогова. — Здесь важно понять: а что же взамен будет предложено? Не законодателями, а самими СМИ, телеканалами. Как правило, такого рода изменения приводят к вынужденному увеличению объемов рекламных блоков межпрограммного характера, что тоже крайне нежелательно, поскольку приведет к тому, что зрители, понимая, что рекламный блок между программами длинный, просто не будут его смотреть. И так реклама, помещаемая в межпрограммном пространстве, смотрится менее внимательно — многие переключают каналы, убирают звук, уходят… То есть, с точки зрения интересов рекламодателей, здесь явный «минус».

Второе направление компенсации, так сказать, упущенной выгоды, приведет к тому, что информация рекламного содержания более активно будет внедряться в само «тело» программы или фильма через разные технологии, но уже не прямые, а манипуляторные, близкие к скрытым формам воздействия".

«СП»: — А какой-то компромисс возможен, чтобы и зритель не раздражался, и телеканалы не разорились, и фильмы мы смотрели новые?

— Компромисс здесь может быть, с моей точки зрения, найден в том, чтобы более внимательно относиться к наполнению этих рекламных блоков. Это касается того, что именно рекламируют, какой тип товара, и насколько агрессивно. Связана или не связана реклама, которая вклинивается в ту или иную телепередачу, по своей стилистике, по концепции с общим окружением, которое создает для этой рекламы данная передача или фильм.

Сейчас технология размещения рекламы (прямой рекламы в составе блоков) вообще не учитывает этот параметр — сочетаемости или не сочетаемости с соответствующим окружением. Учитывается только тип аудитории в основном. А если более содержательно подходить к этому, то, возможно, отношение людей будет не таким резким. Но в целом недовольство людей здесь, наверное, невозможно полностью исключать. Хотя желательна как бы некая взаимная договоренность — понимание того, что телевидение, тем более, коммерческое телевидение, не может обходиться без такого важного для него источника. Возможно, здесь хороший пример дают некоторые платные телеканалы, которые более мягко учитывают содержание, состав, продвигаемых товаров и услуг, с учетом интересов зрителей, с учетом более точечного воздействия. Например, такие каналы, как Animal Planet, Discovery, понимают, что раздражение аудитории ведет к тому, что сам канал становится менее предпочтительным. Вот эти мягкие формы были бы более разумным решением.

«СП»: — От кого это будет зависеть — от телеканала или рекламодателя?

— Взаимное движение возможно. И руководства телеканала, и, прежде всего, коммерческой службы телеканала или представляющего ее коммуникационного агентства, которое занимается предоставлением эфира канала для рекламодателей. Другими словами, это некие принципы ведения бизнеса телеканалов в рекламно-коммуникационном пространстве, которые не будут наталкиваться на резкое сопротивление аудитории. Но, вообще говоря, все зависит от конкретной телепередачи и фильма. Безусловно, есть фильмы высокохудожественные, разрыв в трансляции которых, действительно, влияет на авторскую концепцию. А есть просто развлекательный контент, который поставляют в гораздо большем количестве наши телеканалы. Внедрение рекламы здесь не является чем-то разрушающим. Кстати говоря, уже выросло ни одно поколение телезрителей, которые воспринимают эти рекламные паузы, как способ немножечко встряхнуться, передохнуть, налить себе чашечку чая и т. д. Если говорить о развлекательной составляющей, то ведь высококачественная реклама тоже воспринимается как интересная, развлекающая составляющая.

«СП»: — Да, на фестивале «Каннские львы» показывают рекламу совершенно другого уровня. Но у нас на экранах ничего подобного почему-то нет…

— Там лучшее со всего мира собрано. Ни в одной стране в таком количестве высококачественной рекламы еще нет.

«СП»: — То есть, проблема еще в низком качестве самой рекламы?

— Конечно. Качество рекламы — главное. Второе — тип товаров и услуг, которые идут через телевидение, и сочетание этого типа товара и услуг с местом размещения рекламы. Многие исследования показывают, что чем выше эта корреляция (взаимосвязь) между контентом, в который погружается реклама, и типом товара, тем идет более позитивное восприятие этой рекламы. А достижение нужного эффекта по запоминаемости, по эмоциональному отклику затем удачно конвертируется в продажах.

Креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимир Вайнер согласен с тем, что реклама часто раздражает:

— Было бы странно, если бы она не раздражала: мы смотрим какой-то фильм, втянулись уже в сюжет, вдруг — раз, нас обрывают. Это, безусловно, действует на нервы. Поэтому, конечно, реклама раздражает и раздражать будет. Понятно, когда такое вторжение несет пользу, то есть, когда реклама значима социально, когда помогает людям решить ту или иную проблему. Такая реклама и раздражает меньше, и даже несет позитивное отношение к рекламе. Только ее крайне мало. Основная масса этих насильственных прерываний, да еще при просмотре кино, бесспорно, способна вывести из себя любого, и здесь надуманности нет. Но реклама раздражает во всех странах.

«СП»: — Новые поправки погасят хотя бы часть проблемы?

— Тут, наверное, важно понять, кто оплачивает издержки. Телевидение — это бизнес. И если государство какие-то свои каналы готово профинансировать таким вот образом: как бы сменить один источник дохода на другой, — тогда это, конечно, реально. Но по отношению к коммерческим каналам, скорей всего, это невозможно. Поэтому, если поправки примут, ситуация на этом рынке телевизионном, несомненно ухудшится. Реклама хоть и раздражает, но она все-таки дает ту прибыль, которая ниоткуда больше не возьмется.

— Мы сейчас входим в ситуацию (не все ее поняли еще и увидели), что основной контент в крупных городах телеканалы распространяют либо через кабельную связь, либо цифровое телевидение, — говорит Антон Стуликов, генеральный директор телеканала «Областное телевидение» в Екатеринбурге. — То есть, наконец, дошли до таких технологий, когда видно, сколько минут, какой человек, какую программу смотрел. Видно: вот началась реклама, и с канала все ушли. Но все это отрегулирует рынок. А отнюдь ни какой-то закон, который просто обрежет большой кусок бюджета у телекомпаний. Другое дело, я сам максимально стараюсь не прерывать что-то интересное, потому что для меня это означает уход с моего канала зрителя".