Рекламные выражения

«Девушка, у меня не хватает зубов», — такая дебильная фраза уже не первый год регулярно доносится из радиоприемника. Ей-богу, она может вывести из себя самого уравновешенного слушателя. Мы не против рекламы стоматологической клиники, но разве нормальный мужчина начнет так телефонный разговор? Наверное, он все-таки скажет, что хотел бы вставить зубы.

Поговорим о странностях рекламы. От нее никуда не денешься: это часть нашей жизни и часть нашей речи. «Ведь я этого достойна» или «в одном флаконе» — такие выражения можно услышать по любому поводу, они перекочевали из рекламы в разговорный язык, где живут наравне с цитатами из классиков. А кому не случалось слышать, как, например, маленькая девочка вдруг ни с того, ни с сего выкрикнет: «Прокладки на каждый день!»? Человек — существо, склонное к подражанию, независимо от возраста, пола и образовательного уровня.

Ни детские, ни взрослые глаза и уши от рекламы мы защитить не в состоянии. Остается только пожелать, чтобы она была в ладах с русским языком, его духом и буквой.

Бывало, что рекламу в нашей стране сочиняли первоклассные мастера слова: «Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старых лет». Вы, конечно, узнали Маяковского, воспевшего продукцию Резинотреста. Или: «Нами оставляются от старого мира только — папиросы «Ира». Жаль, что от старого советского мира нам такой культурной традиции не осталось. Это-то как раз стоило сохранить.

Сейчас если где мелькнет стихотворная реклама, то хоть святых выности. «Жиллет — лучше для мужчины нет» — эта немудрящая рифма на поэтичность не претендует. Но вот мы слышим с телеэкрана длинную эпопею, изложенную четырехстопным дактилем и завершающуюся словами:

Чтобы зимой наслаждаться на деле,

Утро свое начинай с «Имунеле».

Стоит ли объяснять, что выражение «на деле» употреблено здесь некорректно, не в том значении? Кто-то скажет: мол, это в шутку так сочинено, это стеб такой. Не надо: якобы шутливая корявость уже чуть не погубила серьезную профессиональную поэзию. Настоящее остроумие — это как у Маяковского. Юмор и виртуозность в одном флаконе. А иначе стихотворная реклама просто не нужна.

Переходим к прозе. Два известных шоумена, можно сказать два современных денди, основали ресторан. И сами его рекламируют в шутливом (как бы) диалоге. Процитировать доподлинно не могу: текст тусклый, незапоминающийся. Но что точно я заметил: в главной фразе дважды употреблена частица «только». Это просто речевой брак и, конечно, срам для амбициозных рестораторов. Боюсь, что у них и мясо подают пережаренное.

Рекламируется парфюм. «Вам нужен совершенный подарок», — звучит закадровый текст. Буквы нормальные, но духу языка что-то здесь противоречит. А вслед за этим знаменитый российский оперный певец громко вопрошает: «Какова цена?». Прямо как иностранец, владеющий здешним языком с грехом пополам. По-русски все-таки будет: «Сколько стоит?».

Иностранный акцент отчетливо слышится в рекламе заморского слабительного: «Ключ от любых запоров». По-русски «запором» называют обычно не дверной замок с ключом, а громоздкое устройство для запирания ворот. Поэтому каламбур абсолютно нарочит и лингвистически непригоден. Мне тут невольно вспоминается надпись на упаковке крема для бритья, сочиненная в советские годы нашими друзьями из ГДР: «Помогает сбриванию всяческого рода бород».

Многим из нас приходится в профессиональных целях писать что-то на иностранном языке, чаще всего — по-английски. И неплохо бывает в таких случаях показать свой текст настоящему иностранцу, носителю данного языка. Он непременно укажет нам на сочетания, которые на этом языке «не звучат».

Как не звучат на нашем языке следующие рекламные выражения: «беззаботное удовольствие» (о твороге), «слабые волосы — не для меня» (о шампуне), «вдохни жизнь» (о средстве от кашля), «нет остановки — только пауза» (об автомобиле), «мезим — здорово желудку с ним» (о соответствующем снадобье), «оптимизм в твоих руках» (не помню уже о чем, в любом случае это не по-русски) и многие другие.

Вот где наш язык нуждается в реальной защите. Не на словах, а на деле.

Я не за цензуру, я — за редактуру. За обязательный (в законодательном порядке) лингвистический контроль любой рекламы, с привлечением отечественных филологов-экспертов. Естественно, за счет рекламодателей. И, конечно, без последующих накруток на стоимость товаров и услуг.

Автор - прозаик, критик, профессор МГУ.

Читайте также в рубрике «Новости языка от Владимира Новикова»:

Русский не сдается (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 части)