По беленькой! Китай без байцзю, что Россия без водки

Самая священная, самая традиционная вещь в китайской культуре — байцзю — оказался на грани исчезновения. Да-да, тот самый крепкий напиток, название переводится как «белый алкоголь» и без которого не обходится ни одно важное застолье, ни одна бизнес-сделка, ни одно семейное торжество.

За последние годы объемы производства рухнули на 74%, и дело не только в молодежи, которая предпочитает «низкоградусное» или вовсе сладкую газировку. Даже бумеры отворачиваются от традиционного напитка!

Байцзю перестает быть «смазкой для отношений»

Байцзю всегда считался «смазкой» для серьезных «гуаньси» (социальных связей), обязательным атрибутом деловых переговоров, способом «пробить» проект, получить разрешение.

Читайте также

Утечка мозгов резко помолодела: что пошло не так в нашей системе высшего образования Россия хочет заработать на студентах, а Китай — на талантах выпускников

Долгое время в алкогольной индустрии Китая существовала мантра: «Молодежь не любит байцзю, потому что не доросла». Все ждали, что с возрастом, когда придет время крепких «гуаньси», молодые китайцы возьмутся за стакан. Но реальность оказалась куда более жестокой.

Как сообщает Daily Economic News, опираясь на свежие данные, не только молодежь, но и «среднее и старшее поколение перестают пить байцзю»! И это не временные колебания, а девять лет подряд падения производства! С пикового значения в 136 млн декалитров в 2016 г. производство рухнуло до 35 миллионов в прошлом.

Давайте сравним: в России в прошлом году произвели 178 млн декалитров алкоголя, в том числе 37 млн — вина и 79 миллионов — водки.

Инвесторы в производстве китайского байцзю в прошлом году пережили самый страшный год за десятилетие: выручка упала на 18%, чистая прибыль — на 24%.

Все потому, что времена изменились. Теперь бизнес-проект, который раньше можно было получить за выпивкой, таким образом уже никто не подписывает. Байцзю из бизнес-«смазки» превратился обратно в простой напиток. А как простой напиток, его вкус (резкий, обжигающий) проигрывает чаю, сокам, газировке и обычным коктейлям. Зумеры выбирают их.

От мороженого «Маотай» до кибер-драконов

Но Китай бы не был Китаем, если бы допустил смерть такого легендарного продукта, как байцзю.

Страна запускает настоящую культурно-технологическую революцию, чтобы вдохнуть новую жизнь в легендарный напиток.

Даже гигант алкогольной индустрии Китая — «Маотай» — попытался омолодить свой имидж. Мороженое «Маотай», латте со вкусом «цзянсян» (аромат «соевого соуса») — смелые эксперименты, призванные зацепить молодежь. Однако, как оказалось, это была тактическая ошибка.

Высококлассный байцзю ценят не за вкус, а как «символ статуса». Разбавив его в мороженом за пару десятков юаней, «Маотай» лишил себя того самого «статуса», низведя на уровень «обычного вкуса». Эксперимент, по данным Daily Economic News, быстро свернули. Но это не поражение, это урок, который показал: нужна более глубокая стратегия.

Здесь на сцену выходит настоящая звезда — Ян Лань, известная телеведущая и общественный деятель, которая стала одним из главных популяризаторов байцзю на Западе.

— Чем больше развивается ИИ, тем более незаменимы становятся мудрость поколений и красота ручной работы в индустрии байцзю, — говорит Ян Лань. Сейчас она представляет китайский байцзю на международных выставках в Париже и Милане. И она предлагает новую философию потребления алкоголя, адаптированную уже под западные стандарты.

Запад пьет за едой или для себя, Китай — для «душевных посиделок». По мнению Ян Лань, байцзю должен осваивать новые форматы: коктейли, слабоалкогольные напитки для «одиночного употребления».

Амбассадор байцзю не пытается заставить западного потребителя пить, «как китаец». Она учит китайский байцзю говорить на универсальном языке.

Байцзю — не просто напиток, это «культурная визитная карточка» Китая. Цель — покорить не только Запад, но и 60-миллионную китайскую диаспору за рубежом.

Тысячелетняя традиция встречается с XXI веком

О проблемах китайской алкогольной отрасли говорили на Сычуаньской международной выставке, которая прошла в городе Мяньчжу. Место выбрано не случайно.

Читайте также

Приметы крымского лета: Горькие утраты и урожай персиков, полевые кухни и бесстрашные курортники За полчаса до массированных налетов собаки поднимают дикий лай

Это сердце одного из пяти основных районов производства сычуаньского байцзю, регион с 1500-летней историей виноделия.

Местный гигант «Цзяньнаньчунь» (переводится на русский как «Цзяньнаньская весна») представил новую концепцию китайской «эстетики вина».

Центральное событие выставки — грандиозный концерт «Тысячелетние рифмы вина», куда приехали поп-звезды Китая. Это не для «старых перцев», это для поколения зумеров… и женщин, которые традиционно не пили байцзю.

Производители байцзю пошли на самые смелые маркетинговые эксперименты. На старинной улице Цзяньнань, где восстановлена атмосфера винных дворов эпохи Мин и Цин, теперь мирно соседствуют… роботы и голограммы с нейросетями.

Старинная улица привлекает более 500 тыс. туристов в год, тут можно посмотреть винокурни, продегустировать, принять участие в шоу и купить продукцию.

Китайские виноделы представили модные коллаборации с популярными аниме, запустили квесты и иммерсивные вечеринки. Все это ломает возрастные барьеры байцзю, делая его частью молодежной культуры и даже большого спорта (мало кто знает, но «Цзяньнаньчунь» — спонсор футбольного клуба «Манчестер Сити»).

Короче говоря, китайцы не просто спасают древний напиток. История с байцзю — символ всего китайского подхода к вызовам XXI века: когда что-то «умирает», китайцы не плачут.

Они перепридумывают это, модернизируют и превращают в нечто еще более трендовое. И желательно на экспорт.