Олег Матушкин: «Более 80% бизнесменов не знают даже основ маркетинга»

Привлечение клиентов подорожало, а эффективность маркетинга стала ниже. Таковы выводы исследования «Маркетинг 2022−2023» платформы автоматизации маркетинга Mindbox. В минувшем году бизнес лишился нескольких каналов и инструментов продвижения. Для маркетологов такая ситуация стала настоящим вызовом и справились они с ним по-разному.

Эффективнее адаптировался к изменениям маркетинг среднего и крупного бизнеса, а вот успехи небольших компаний оказались в разы скромнее. В чем главная причина разницы в ключевых показателях, как помочь малому бизнесу найти клиентов и почему кейсы успешных финансовых гигантов — не всегда образец для подражания, «СП» обсудила с Олегом Матушкиным, одним из лидеров рейтинга национальной премии бизнес-коммуникаций, директором по маркетингу крупного облачного сервиса аренды 1С Scloud и автором обучающих проектов для предпринимателей.

«СП»: Олег, вы занимаете пост директора по маркетингу стремительно развивающейся ИТ-компании и, судя по топовым позициям в запросах поисковых систем, а также, что важно, по росту прибыли, которая за время вашей работы удвоилась, вы отлично справились с изменениями на рынке. Что предприняли для этого?

— Тут можно ответить «у меня был план». Вот только разработан он был гораздо раньше, еще в 2020-м году, когда я был назначен на эту должность. Тогда я первым делом обновил состав команды, и это позволило в будущем, когда мы столкнулись с падением спроса, санкциями и закрытием площадок, быстро найти и реализовать решения этих задач. Мы действовали системно, ведь когда физически сокращается число работающих компаний, одним увеличением рекламного бюджета ничего не решишь.

Мы стали больше работать с потребностями нашей целевой аудитории, чтобы стать удобнее и полезнее. Обновили сайт, сделали его технический аудит, адаптировав для наилучшего роста позиций посадочных страниц в поисковых системах, настроили рекламные кампании, заключили контракты с тематическими СМИ, сменили позиционирование групп в соцсетях с новостного на информационно-познавательный характер, стали публиковать полезные материалы для бухгалтеров и владельцев бизнеса.

Сейчас в наших сообществах около 10 000 подписчиков, количество посетителей сайта увеличилось в 2 раза, узнаваемость бренда стала выше на 72%. Да, были и падения показателей, но здесь важно максимально быстро проанализировать причины и найти другой путь к цели. Главное, чтобы все в команде умели работать.

«СП»: Наряду с такими гигантами ИТ-сферы, как Сибур, Сбер и Газпромбанк, в этом году ваша компания была признана одной из лучших на крупнейшей ежегодной премии в индустрии клиентского опыта CX World Awards — вы победили в номинации «Лучший клиентский опыт в B2B» с наградой «Высокое одобрение жюри». Какие изменения вы внесли, чтобы привести компанию к такому признанию?

— Сервис Scloud позволяет удаленно работать более чем в 50 конфигурациях программы 1С. Данные программы предоставляются в аренду в облачной инфраструктуре вместе с услугами клиентского сервиса и технической поддержкой 24/7. Ежемесячно в наш контактный центр поступает от 30 до 40 тысяч обращений. Мы поставили своей целью сократить время решения проблем клиента без увеличения штата. Ведь чем быстрее мы помогаем решить проблему, тем быстрее клиент может запустить приостановленные бизнес-процессы, и тем выше наша репутация.

Я вместе с командой проанализировал обращения, сгруппировал их и разработал несколько решений. К примеру, мы автоматизировали систему распределения входящих обращений на специалистов. Теперь клиенты получают ответ на 62% быстрее. А чтобы в принципе снизить число обращений, запустили бесплатные вебинары и создали открытый Telegram-канал с бесплатными материалами от консультантов. Теперь каждый пользователь может прокачать знания по работе, получив информацию от сертифицированных специалистов.

Общие оценки наших клиентов по качеству решения, скорости ответа и уровню обслуживания у нас и так были высокие — и для нас стало сюрпризом, что удалось заметно их улучшить. Так, уровень потребительской лояльности вырос на 25% по сравнению с измерениями в первом полугодии и составил 58%.

«СП»: За деятельностью вашей компании внимательно следят конкуренты и, скажем так, пытаются перенять ваш опыт. Каковы шансы на успех такого подхода к решению своих маркетинговых задач и можно ли развить бизнес, повторяя ходы за крупными игроками?

— Маркетинговая стратегия бизнеса — это уникальный проект. Конечно, на чужой бизнес его как таковой не применить — так, чтобы по пунктам повторить шаги. Особенно если речь идет о разном бизнесе, к примеру, ИТ-гиганте и начинающей веб-студии. Именно поэтому те же посещения конференций с участием крупных корпораций или ИТ-гигантов с целью научиться на их примере, не принесут результата. Кейсы, с которыми там выступают, неприменимы для малого и среднего бизнеса. У простых предпринимателей никогда не будет таких бюджетов на рекламу и такое исследование аудитории. Кроме этого, язык, которым выступающие выражаются, абсолютно непонятен для 90% руководителей бизнеса, которые на эти конференции съезжаются. Поэтому куда продуктивнее освоить азы маркетинга — там много полезного — и постепенно, шаг за шагом, двигаться к своему успеху.

«СП»: Работая в сфере B2B, вы анализируете большие объемы данных — вашим продуктом пользуется свыше 45 000 человек, представляющих самый разный бизнес. На ваш взгляд, почему не у всех получается эффективно себя продвигать?

— Очень многое зависит от того, насколько хорошо руководитель понимает, как работает маркетинг. Если этих знаний недостаточно, то велик риск, что грамотной стратегии развития у него не будет. Я изучаю опыт предпринимателей и руководителей малого и среднего бизнеса более 5 лет и, увы, пришел к выводу, что у более чем у 80% бизнесменов в этом сегменте крайне низкая компетенция в маркетинге. Для них маркетинг — это настроить рекламу в директе. И хорошо, если она ведёт хотя бы на посадочную страницу. Все руководители хотят увеличить свою выручку, привлечь новых клиентов, но просто не знают, как этого добиться.

«СП»: Сегодня вы известны как один из лучших в стране маркетологов. Вы помогли увеличить клиентскую базу и прибыль десяткам компаний, опираясь в работе на ваш авторский метод. Что лежит в его основе и как он способствует росту бизнес-показателей?

— Идея в том, что маркетинг — это не спонтанно принятые решения «по вдохновению» или указанию сверху, или как у конкурентов. Это прежде всего — система. Все начинается с постановки цели и далее, шаг за шагом, начинается движение к ней. Изучение аудитории, план, карта потребностей клиента, список каналов продвижения и так далее. Здесь важно каждое звено и последовательность действий. Тогда в финале будет результат. Этот метод я оттачивал в разных компаниях на протяжении 10 лет, и он многократно доказал свою эффективность.

«СП»: В начале года вы запустили курс видеолекций «Системный маркетинг для предпринимателей и руководителей бизнеса», а недавно вышла еще и ваша книга «Системный маркетинг», в которой вы подробно рассказываете о вашем уникальном методе. Почему вы решили создать обучающие продукты и чем они отличаются других?

— В отличие от авторов множества пособий, я не только специалист по маркетингу, но еще и бизнесмен, чьи мысли заняты вопросами увеличения дохода, оптимизацией затрат, выбором направления развития продукта. Мне приходилось работать с амбициозными целями и смехотворными бюджетами на их достижение. Поэтому я умею говорить и на языке маркетинга, и на языке бизнеса. Это позволяет мне простыми словами объяснять сложную маркетинговую терминологию. Никакие другие издания еще не были столь просты для понимания.

Когда я в 2013 году основал свой первый бизнес, я долго искал литературу по маркетингу, в которой мне понятными словами объяснили бы, что конкретно нужно сделать, чтобы привлечь первых клиентов, а потом увеличить кратно их количество. И я не нашел. Поэтому и родилась идея создать по-настоящему полезный продукт для руководителей, владельцев и основателей стартапов.

«СП»: Ваш видеокурс уже посмотрели почти 100 тысяч пользователей. Кроме того, его включил в свой образовательный проект «Онлайн-Академия 2.0» «Малый бизнес Москвы» при поддержке департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы. Это признание высокого качеств продукта, но при этом курс остается бесплатным. Почему для вас это стало не еще одним бизнесом, а скорее социальным проектом?

— Когда-то, будучи еще далеким от маркетинга предпринимателем, я столкнулся с проблемой поиска клиентов. Рядом не оказалось разбирающегося в рекламе и продажах партнера, и мои бюджеты утекали в карманы «прилипал», которые, как я теперь понимаю, просто вешали мне лапшу на уши. Мои безграмотность и доверчивость к профессионалам стали причиной неудач стартапов, которые подавали надежды. Теперь я могу помочь тем, кто хочет открыть и развивать свое дело. У меня нет цели сделать из предпринимателей маркетологов. Я хочу, чтобы они понимали друг друга, и новых бизнесов становилось больше.

«СП»: Некоторые эксперты, видя прошлогоднее падение спроса на маркетологов, высказали мнение, что скоро необходимость в них и вовсе отпадет. А как считаете вы?

— Проблема в том, что сегодня каждый мнит себя маркетологом, рынок перегрет ими. В чем-то эта профессия себя даже дискредитировала: когда специалист бюджет осваивает — а предприниматель ни клиентов, ни доходов не видит. Поэтому я поставил перед собой цель — повысить компетенцию прежде всего руководителей, чтобы они начали требовать оказания качественных услуг в маркетинге.

Если предприниматели обретут базовые знания в маркетинге, они будут лучше разбираться в исполнителях. Если маркетологам начнут доверять, инфоцыгане перестанут призывать осваивать все самостоятельно. Я убежден, что маркетологи нужны бизнесу, нужно просто научиться понимать и доверять друг друга. И все, что я могу сделать для достижения этой цели, я буду делать.