Как превратить музыку в предсказуемую инвестицию — объясняет Влад Романов

Благодаря росту и развитию стримингов, российская музыкальная индустрия последних лет превратилась в один из самых динамично развивающихся инвестиционных сегментов в экономике. По данным Школы управления Сколково, музыка обгоняет по темпам роста большинство других креативных индустрий, а к 2030 году объём рынка может превысить 140 млрд рублей. Инвесторов привлекает уровень потенциальной доходности, который особенно высок в нише продюсирования и создании музыкального контента.

Но за многомиллионную прибыль приходится платить высоким уровнем неопределенности — вложения в артистов и оригинальные произведения часто не окупают себя, что заставляет новых игроков терять не только деньги, но и доверие к индустрии в целом.

Как утверждает Влад Романов, гендиректор лейбла Канкара и успешный продюсер, причина подобной ситуации в том, что большинство новых инвесторов до сих пор делает ставку исключительно на талант исполнителя, игнорируя работу с новыми правилами цифровой дистрибуции. Начав с позиции клубного диджея, он сумел конвертировать свой опыт в авторский подход к работе со стриминговыми платформами, который позволил ему стать продюсером артистов с миллионной аудиторией, а его компании достигнуть рекордных показателей и набрать более 1,4 миллиарда прослушиваний, выйдя на выручку в 52 миллиона рублей.

В интервью с экспертом — о том, почему инвесторы теряют деньги на музыке, и как через цифровые инструменты сделать вложения в новых артистов предсказуемыми.

«СП»: Влад, развитие стриминговых платформ кардинально изменило музыкальную индустрию — теперь многие инвесторы и венчурные фонды видят в отрасли быстрорастущий, а главное открытый рынок. За более чем десять лет в индустрии вы изучили её и как автор, и как инвестор, что сделало вас экспертом, который может оценить — насколько оправданы ожидания тех, кто сейчас вкладывается в музыку?

— Если говорить с точки зрения экономики, то ожидания определенно оправданы — рынок растёт, и отрицать это глупо. Кроме того, стриминги и соцсети сделали индустрию по-настоящему открытой: раньше нужно было пробиваться на радио, искать выходы на крупные лейблы. А сейчас любой человек может записать трек, за пять минут выложить его на все площадки. Все вместе это делает музыкальный бизнес очень перспективным для инвестиций.

«СП»: Если перспективы реальные и барьер входа низкий, почему тогда так много инвесторов теряют деньги на музыке, а сфера до сих пор считается одной из самых закрытых?

— Потому что несмотря на все изменения на рынке, инвесторы, которые только заходят в индустрию, руководствуются устаревшими о ней представлениями. Для них талант артиста становится локомотивом, который должен тянуть проект вперёд, окупая их вложения. Подобный подход работал раньше, когда рынок ещё не был так перегрет, а радиоротации и ТВ оставались самыми влиятельными каналами для дистрибуции. Сейчас же даже самый гениальный трек рискует просто не дойти до слушателя, ведь в месяц на стриминга выходят десятки тысяч релизов. Инвесторы не учитывают того, что вкладываясь в музыканта они теперь должны тратиться не только на запись песен, но и на инфраструктуру вокруг него.

«СП»: После ваших слов складывается впечатление, что работать с неизвестными артистами стало сложно и невыгодно. Однако даже в новых условиях под вашим руководством двое артистов с вашего лейбла, ALTUNIN и German Geraskin, совершили прорыв, достигнув многомиллионных прослушиваний на стримингах. Скажите, какими методами удалось добиться таких результатов?

— Во-первых, самое главное, талант ребят — без него ничего бы не сработало, какой бы идеальной не была стратегия продвижения. Во-вторых, как я уже говорил, мы сконцентрировались на цифровой инфраструктуре — активно развивали соцсети, готовили промо-релизы и материалы для редакций стримингов и выпускали часть материала, чтобы угодить алгоритмам. Сфокусировавшись на цифровой дистрибуции, мы смогли обеспечить алгоритмическую поддержку нашим артистам — через рекомендательные системы пошёл органический поток слушателей, которая в конечном итоге обеспечил главное — попадание обложек наших релизов на витрины музыкальных сервисов. И только после того, как это случилось, мы стали выходить к более привычным способам продвижения — радио, телеэфирам, коллаборация.

«СП»: В вашем случае коллаборациях дали заметный результат: трек German Geraskin с VESNA305 собрал свыше 60 миллионов прослушиваний, а ремикс для ALTUNIN на MUJEVA — более 26 миллионов, что является выдающимся результатом даже по меркам самых известных артиство. Скажите, как вы определяете, какое сотрудничество будет выгодным с точки зрения бизнеса, а какое нет?

— На самом деле, сложно ответить — с продюсерской точки зрения очень многое в таких вопросах опирается на внутреннюю наслушанность. Самое главное угадать с тем, как будут синергировать музыканты — если удастся, то, в каких бы жанрах они изначально не работали, и коллаборация получится популярной как среди слушателей, так и среди алгоритмов. Но, если все же говорить о бизнесовой стороне вопроса, тут важно, выбирать так, чтобы аудитории музыкантов пересекались, но не совпадали — так можно обеспечить самый большой приток траффика, выгодный всем участникам.

«СП»: Мы много говорим о стримингах и алогритмах, но ведь в вашей практике есть примеры и более классических продюсерских подходов. Так, в рамках работы лейбла вы скорректировали музыкальный стиль и выстроили визуальный образ Ани Пузовой, после чего её аудитория выросла с 70 тысяч до 320 тысяч ежемесячных слушателей, а трек артиста 2xA вашими усилиями прорвался в мейнстрим и стал саундтреком сериала «Патриот» на ТНТ. Скажите, как соотносятся между собой классическое продюсирование и работа с платформами — что первично?

 — Первичен продукт. Алгоритмы, стриминги, радио и образы — это лишь инструменты доставки. Артист без внятного звука и стратегии, охватывающей все возможности, не зацепит слушателя хоть с поддержкой платформ, хоть с бесконечными эфирами на радио. Поэтому у многих инвесторов, которые делают ставку только на классическое продюсирование, ничего в индустрии и не получается. Но точно также ничего не будет получаться и у продакшенов, которые сосредоточатся только на развитии цифровых платформ. Важен баланс, который выстраивается идеально под каждого артиста — только так можно добиться предсказуемых результатов.

«СП»: Хорошо, тогда последний вопрос. Сегодня ваш лейбл помогает уже почти сотне артистов развиваться в творчестве, но при этом работает как бизнес-продукт со стабильной выручкой. Опираясь на опыт его развития, что порекомендуете инвестору, который намерен войти в музыкальную индустрию?

— Если учитывать, что талантливый исполнитель уже есть, то разобраться в цифровой дистрибуции на уровне понимания того, как редакции платформ отбирают треки на витрины и что вообще влияет на попадание в алгоритмы рекомендаций. В музыкальной индустрии, как и в любом бизнесе, важно оперировать всем инструментарием под рукой, поэтому инвестор, который сейчас ставит только на талант артиста и традиционные системы продвижения, платит за записи, которые никто не услышит.