Маркетплейс на распутье: Эпоха быстрого роста осталась в прошлом?

Отечественные маркетплейсы за последние годы «фактически изменили ландшафт рынка», заявил финансовый директор Сбербанка Тарас Скворцов.

На эти компании уже приходится 15% всех потребительских трат и 37% непродовольственных расходов населения. Еще год назад второй показатель составлял 24%.

Однако за последние две недели расходы населения на маркетплейсах сократились по сравнению с тем, что наблюдалось еще 1−2 месяца назад. Рост в годовом выражении сохранился, но его темпы упали вдвое.

К концу 2025-го на рынке электронной коммерции работало более 3 млн человек, или 4% от всех рабочих мест в стране, из которых 1 млн представляли собой продавцы маркетплейсов, а 1,5 млн — курьеры, подсчитывала доцент Финансового университета при правительстве Ольга Борисова.

Для сравнения, в 2023 г. число занятых в сфере электронной торговли составляло порядка 1,4−1,5 млн человек. То есть за два года количество сотрудников удвоилось. К 2030 г. на цифровых платформах будет работать уже 15 млн человек, что составляет почти четверть трудоспособного населения страны, отмечал в июле 2024 г. депутат Дмитрий Гусев со ссылкой на данные Минтруда.

Читайте также

Гастрономический блицкриг: Пиццу истребят на Руси ради пирогов? Топорно навязывая местную кухню, власти рискуют оттолкнуть молодёжь

Оценки Ассоциации представителей электронной торговли показывают, что за последние три года товары на российских маркетплейсах дорожали медленнее по сравнению с ростом потребительской корзины в целом по экономике: 96,88 пункта против 116,67 пункта индекса потребительских цен Росстата. Получается, что маркетплейсы выступают дезинфляционным фактором для тех категорий, которые на них представлены, но этот эффект не транслируется напрямую в официальную инфляцию.

Инвестиции платформ после лета 2026 г. значительно поменяли свой вектор. В конце августа гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых подсчитывал, что платформы стали апробировать схемы микроскладирования, но распределенная система при всей устойчивости оказывается дороже: даже несколько складов по 50−80 тыс. кв. м требуют больше затрат в пересчете на квадратный метр, чем один мегахаб на 300 тыс. кв. метров.

Правда, это дает преимущества в безопасности и возможности страхования. Но даже такие плюсы не отменяют снижение маржинальности маркетплейсов в среднесрочной перспективе, полагает аналитик.

При этом ведущие игроки рынка стараются активнее привлекать партнеров. Например, Wildberries в начале ноября объявил, что не будет предъявлять строгих требований к оборудованию будущих пунктов выдачи заказов, чтобы заинтересовать торговые сети.

Ozon, в свою очередь, в июле запустил для новых ПВЗ программу гарантированного дохода: если за месяц пункт выдачи заработает меньше установленной для его локации суммы, платформа доплатит разницу.

Доктор экономических наук, главный научный сотрудник Института экономики РАН Игорь Николаев в разговоре с «СП» согласился с тем, что маркетплейсы изменили ландшафт рынка, потому что более трети непродовольственных товаров — это очень много.

— Такие перемены могут говорить об успехе новых технологий реализации и доставки товаров по более выгодным ценам до потребителей. Конечно, вокруг маркетплейсов ведется полемика по поводу конкурентных преимуществ, которые касаются, например, зарубежных продавцов и корректируются теми же налоговыми мерами.

Маркетплейсы позволяют снижать транзакционные издержки, что дает возможность предлагать товары по более выгодным ценам. В первую очередь это выгодно для потребителей, поэтому изменение ландшафта рынка идет прежде всего на уровне покупателей.

Качество товара с маркетплейса и из магазина рядом с домом от одного производителя одинаково, если это один и тот же товар, а значит, вопрос будет заключаться в его цене. К тому же электронная коммерция получает больше возможностей при создании расширенной инфраструктуры, когда плотность пунктов выдачи заказов в городах и даже небольших населенных пунктах очень высокая.

«СП»: Правда, что маркетплейсы не так опасны для разгона инфляции или это из-за того, что Росстат считает более широкую потребительскую корзину с учетом роста ЖКХ и транспортных расходов?

— Цены на товары на маркетплейсах объективно ниже, чем в среднем по офлайн-магазинам. Упрощение и оптимизация логистики значительно снижают транзакционные издержки, что позволяет продавцам торговать по более низким ценам, небезосновательно рассчитывая на эффект масштаба.

Когда покупательская аудитория составляет значительную часть населения всей страны, это очень сильно отличается от запуска офлайн-бизнеса в одном микрорайоне, владелец которого вынужден заранее рассчитывать на ограниченную целевую аудиторию.

Производители могут не только значительно расширить покупательскую аудиторию, но и сократить расходы на рекламу, так как ее удобнее использовать на платформе.

Затраты на логистику также снижаются за счет роботизации и автоматизации хранения и доставки продукции на огромных складах. А в офлайн-магазинах и на их складах больше времени и денег тратится на перемещение товаров, особенно это проявляется при больших масштабах.

«СП»: Какие еще отрасли экономики выигрывают от развития онлайн-торговли?

— Все сферы, которые связаны с потреблением товаров населением в самом широком смысле. Правда, в сегменте продовольственной продукции, особенно скоропортящейся, есть значительные ограничения. Люди все же относятся к таким товарам в электронной торговле с опаской.

Но производители одежды, обуви, тканей, кожаных изделий и другой продукции легкой промышленности уже выигрывают.

При этом у российских производителей и продавцов-импортеров есть конкурентное преимущество по сравнению с иностранными компаниями. Например, при доставке через маркетплейсы зарубежных товаров все же приходится ожидать значительно дольше, чем российского производства, которое хранится на складах вблизи покупателя.

К тому же на усиление позиций отечественного бизнеса будет работать потенциальный ввод 22% НДС для трансграничной онлайн-торговли, который выравнивает условия для российских продавцов и их зарубежных конкурентов.

«СП»: А сдерживающие факторы есть?

— Люди старших поколений порой не полностью освоили электронные заказы, поэтому у маркетплейсов еще остается потенциал роста. 37% - это не конечный результат. Впрочем, летом у маркетплейсов появились значительные форс-мажорные обстоятельства.

Читайте также

Гонка зарплат: россияне ждут продолжения. Совпадут ли надежды с реальностью? Иосиф Дискин: Граждане не считают себя беднее, рассчитывая, что их доходы вырастут

«СП»: Как платформы будут выстраивать инвестиции с учетом последних сложностей?

— Многое будет зависеть от реакции продавцов и производителей, которые сотрудничают с платформами. Часть из них уже ушла со складов маркетплейсов, чтобы работать через собственные площадки.

Для продавцов и производителей это вынужденная мера, которая несет значительные издержки. Они, в свою очередь, повлияют на инфляцию не лучшим образом, потому что со складов маркетплейсов торговать дешевле. К тому же скорость доставки, которая тоже является конкретным преимуществом, будет снижаться в этом случае.

Маркетплейсы будут оценивать масштабы и объем изменения структуры рынка: сколько компаний вернутся на свои склады, будут ли передавать их на аутсорсинг (формат 3PL) или все же останутся на складах платформ. Рынок вступает в условия конкуренции подходов к складскому хранению, особенно это актуально для производителей, которые понесли наиболее серьезные убытки за последнее время.

Безусловно, остаются и срочные меры по защите инфраструктуры. Но серьезные инвестиционные программы в виде строительства новых складов будут зависеть от того, как торговля переформатируется на фоне вызовов.

Быстрый экстенсивный рост маркетплейсов уже затормозился. Теперь бизнес будет анализировать перераспределение долей на складском рынке. В любом случае прежним рост рынка уже не будет.