«Волшебная» таблетка: кто подсадил россиянок на магний

Спрос на БАДы с магнием с начала года растет на 3% ежемесячно. Такие добавки покупают, в основном, женщины, причем независимо от возраста. Магний пьют и пионерки, и пенсионерки.

Россияне также активно покупают протеин и важный для энергообмена креатин, их потребители в основном — мужчины. Женщины приобретают альфа-липоевую кислоту, коллаген. Активно интересуются россияне и мультивитаминами, причем дамы покупают их чаще.

Такие данные приводит телефонный оператор Т2.

Креатином активно интересуются зумеры и альфа, на представителей этих поколений приходится 34 и 40% покупок. Количество закупаемой клетчатки зависит от возраста — чем человек старше, тем больше ее требуется. С Омегой-3 — та же история. С прибавлением лет спрос на нее увеличивается с 5 до 10%.

Мужчины активно покупают протеин, обеспечив настоящий бум в пищевой промышленности. Пик производства концентрированного белка пришелся на 2024−2025 годы. Его стали активно добавлять в различные продукты. Но зародилась «белковая история» в конце 2010-х, когда добавка вышла за пределы спортпита.

Читайте также

Россияне стали меньше пить — прости, Горбачев, но такая новость не может радовать Взрослые темп снижают от бедности, а молодежь переключается на более вредные методы стимуляции

Популяризация ЗОЖ набирала новые обороты в 2018—2022 годах. Инфлюэнсеры, специализирующиеся на фитнесе, стали активно говорить о пользе белка, к ним подключились нутрициологи. Протеин преподносили обществу как добавку здоровья. Свой «вклад в протеинизацию» внесли мода на долголетие, влияние соцсетей, крупные производители экологичных продуктов, вроде «ВкусВилла».

В 2025-м одной из новинок на рынке продуктов питания стали пасты и макароны с высоким содержанием белка. За год продажи протеиновых продуктов увеличились до 37,6 млрд рублей, внушительная сумма.

Маркетинг играет огромную роль в популяризации добавки. Благодаря адептам ЗОЖ и блогерам любой продукт с надписью «высокое содержание белка» или «с протеином» в сознании потребителя автоматически становится полезным. При этом в состав никто не вчитывается. Хотя в протеиновом батончике или, например, в хлопьях может быть больше сахара, но меньше витаминов и клетчатки.

Похожая история была с обезжиренными продуктами, гонениями на сахар.

Еще одна добавка, вошедшая в моду, — коллаген. Здесь тоже проявились тренд на ЗОЖ, влияние инфлюэнсеров, мода на долголетие. «Коллагеновый бум» начал зарождаться еще до ковида, а взрыв популярности пришелся на последние три года.

В 2020-х зародился тренд на так называемую «внутреннюю красоту». Хорошим должно быть внутреннее состояние тела, а не только внешность. И коллаген идеально сюда встраивается. Будучи белком, он ещё и принимает участие в укреплении кожи, ногтей, волос, суставов. Коллаген можно назвать «клеем жизни». Женщины его покупают, считая, что добавка помогает замедлить внешние процессы старения.

Маркетологи активно используют «бум коллагена» для продвижения продукции. История — та же, что с протеином. Человек видит этикетку с надписью «больше коллагена», и такой продукт становится для него «эликсиром молодости и красоты».

Чем обусловлен интерес россиян к магнию? С этим вопросом «Свободная Пресса» обратилась к психологу Родиону Чепалову:

— Интерес к магнию я бы объяснил влиянием рекламы и стереотипов. Когда блогеры и знакомые повторяют, что магний помогает «от нервов», возникает эффект социального доказательства: раз все покупают, значит, мне тоже надо.

Представим сотрудницу: стресс из-за переработок она пытается решить покупкой баночки, не отдыхом. Это вера в «волшебную таблетку». Но популярность добавки не доказывает, что она нужна каждому.

«СП»: В последние годы наблюдается протеиновый бум. В психологии молодежи белок стал «символом силы»?

— В рекламе мускулистый мужчина держит шейкер, и зритель запоминает не состав продукта, а обещанный образ себя. Это эффект ореола: качества привлекательного героя переносятся на товар. Молодой человек покупает батончик, воображая себя киногероем. Но сами по себе батончики не создают мышцы: важны тренировки и питание в целом.

«СП»: Как гендерные стереотипы влияют на покупки БАДов? Мужчины ударяют по протеину, женщины по липоевой кислоте…

— Гендерный маркетинг предлагает две сказки: мужчине — стать сильнее, женщине — дольше оставаться молодой. Отсюда продвижение протеина и креатина одним, коллагена и альфа-липоевой кислоты другим.

Теория социального сравнения Фестингера объясняет, почему люди сверяют себя с рекламным идеалом. Потребности организма зависят от состояния здоровья, рациона и конкретных показаний, не от рекламных образов.

Я предлагаю упражнение «Снять этикетку»: прежде чем купить добавку, спросите себя, какую проблему хотите решить и есть ли доказательства, что именно этот продукт нужен. Иногда полезнее пересмотреть режим сна и питания или обратиться к врачу.

Врач-токсиколог Михаил Кутушов объясняет пользу магния:

— Он нужен для выработки клеточной энергии, передачи нервных импульсов, правильного сокращения и расслабления мышц, включая сердечную. При его недостатке человек может испытывать слабость, повышенную утомляемость и мышечные спазмы.

Но я не советую считать эти симптомы признаками дефицита магния. Они могут возникать из-за недосыпа, хронического стресса, анемии.

Увлекаться магнием и креатином не стоит, считает врач-терапевт Михаил Гаврикин:

— Опасность начинается с добавок. При превышении дозы самый частый симптом — диарея. Немецкий институт оценки рисков (BfR) рекомендует не превышать 250 мг магния в день именно из добавок, чтобы избежать послабляющего эффекта.

Читайте также

Радионяня 2.0 заменит россиянам ЦРУшный интернет Минцифры после реанимации радиоточек могут упразднить за ненадобностью

При очень высоких дозах (свыше 2500 мг) возможны падение давления, слабость мышц и нарушения ритма сердца, но это обычно случается у людей с болезнями почек.

При высоких дозах креатина возможны вздутие, диарея и тошнота. Если пить мало воды, креатин может способствовать обезвоживанию. При длительном приёме он снижает собственную выработку креатина и может уменьшать запасы магния в клетках. Людям с больными почками, беременным и кормящим он противопоказан.

«СП»: Кому с магнием, креатином и протеином следует быть осторожными?

— Магний лучше делить на 2 приёма в день, так он легче принимается. С осторожностью — при болезнях почек и замедленном сердечном ритме. Магний также ухудшает всасывание некоторых антибиотиков и препаратов от давления, поэтому между приёмами надо выдерживать 3−4 часа.

Креатин стоит принимать с достаточным количеством воды. Если пьёте много кофе, учтите: кофеин может ухудшать усвоение креатина мышцами.

«СП»: Почему чем старше становится человек, тем больше покупает клетчатки?

— Исследования показывают: для людей старше 55 лет пищеварение и регулярность стула становятся одним из главных приоритетов здоровья. Около 87% людей 65+ называют поддержание здоровой пищеварительной системы очень важным.

Клетчатка — самый простой и безопасный инструмент. С возрастом моторика кишечника замедляется, и люди ищут мягкое решение. Кроме того, пожилые чаще имеют больше свободных средств и готовы тратить их на профилактику.

«СП»: Интерес к БАДам сезонный?

— Сезонный, но с постоянной основой. Аналитика продаж показывает: осенью и зимой растёт спрос на витамины D, C и магний — люди готовятся к сезону простуд. В пик заболеваемости ОРВИ доля БАДов может падать, люди переключаются на лекарства.

Но в целом рынок добавок растёт постоянно: по данным ВЦИОМ, более половины россиян уже принимали витамины или минералы. Основная аудитория — молодежь 18−34 лет с доходом выше среднего, но пожилые тоже активно включаются в профилактику.