2 февраля 13:23

Российский контент завоевывает международный креативный рынок

Автор канала с аудиторией больше миллиона подписчиков и амбассадор международных брендов Toca Boca и Pazu Games Анна Барчукова — о стратегиях выхода на зарубежный рынок

На фото: Анна Барчукова

Креативные индустрии в России стремительно растут. По данным РИА Новости, сектор уже приносит экономике 14,5 трлн рублей ежегодно и обеспечивает работой 4,6 млн человек. Его доля в ВВП достигла 4,1%, и правительство планирует увеличить показатель до 6% к 2030 году.

Особенно активно развиваются цифровые направления: сегодня более 60% креативного контента распространяется через интернет-платформы. Однако большинство российских авторов остаются в рамках внутреннего рынка — выйти на международную арену, а тем более начать монетизировать свой контент удается единицам.

Одним из редких примеров российского креатора, которого заметили не только в России, но и в мире, стала Анна Барчукова, создательница детского контента мирового уровня. У ее каналов на популярных международных платформах более 1 млн подписчиков, на одной из них ее ролики трижды становились трендовыми. Сейчас автор контента выступает амбассадором международного игрового бренда Toca Boca и партнером создавшей ее компании Pazu, которая предоставила ей доступ к закрытому сообществу из 25 креаторов со всего мира.

В профессиональном сообществе коллеги тоже ее заметили — Анна стала победительницей международной премии Successful Ladies Awards и была членом жюри на Национальной бизнес-премии «Креативные индустрии». Ниже мы разберемся, как российскому автору удалось добиться международного признания.

Что мешает российским креаторам выходить на международный креативный рынок?

Большинство российских креаторов не могут масштабироваться за пределы русскоязычной аудитории. Главными препятствиями обычно становятся языковой барьер, ограниченный доступ к международным инструментам для создания контента, культурные различия и недостаток связей с зарубежными компаниями.

«Моими главными помощниками на пути к выходу на международную арену стали системность, насмотренность и сценарное мышление. Однако, сама я тоже столкнулась с определенными проблемами, например, языковой барьер и ограниченный доступ к инструментам и рынкам», — признается Анна.

Для работы с зарубежными компаниями недостаточно знания английского языка — нужно понимать тонкости делового общения, юридические нюансы. Играет роль и технический барьер. После 2022 года российские авторы потеряли доступ к монетизации YouTube, что существенно сократило их доходы. Многие зарубежные платежные системы перестали работать с Россией, усложнив получение гонораров от международных партнеров. Кроме этого, был ограничен доступ к аналитическим инструментам и рекламным платформам.

Но россиянка нашла способы справиться с препятствиями. Она подошла к делу по-своему, создав визуальный контент, который не требует перевода, и выстроив долгосрочные партнерские отношения с международными компаниями.

Решение 1: универсальный язык

Видео позволяет преодолеть языковой барьер. Например, во всех странах популярны юмористические ролики без слов, а также видео с красивой природой или животными. Анна Барчукова выбрала не самое простое решение — создавать видеоистории с авторскими героями и сюжетами.

Она начала создавать сериалы на основе игровых миров Avatar World и Toca Boca, популярных мобильных приложений с аудиторией по всему миру. Сами по себе игры позволяют создавать персонажей и истории в уже готовых локациях, а контент в итоге понятен без слов, но должен привлекать внимание детей и подростков из разных стран, что непросто в разнообразных игровых вселенных.

Автор старалась разработать визуально яркие истории с выразительными персонажами, динамичным монтажом и музыкальным сопровождением, которые не требуют знания разговорных языков в принципе. Это сработало — канал начал собирать аудиторию из разных стран мира. Видео регулярно попадали в тренды, расширяя охват. Три ролика вошли в мировой топ-50 на сайте крупного видеохостинга, что для любого автора в международном пространстве — редкость. Персонажи Анны Барчуковой стали настолько узнаваемыми, что их начали повторять другие авторы контента.

«Однажды я увидела своего персонажа на другом канале — его использовали без моего разрешения. Было неприятно сначала, — признается автор, — но потом я решила, что это хороший для меня знак — у моей работы есть последователи не только среди зрителей».

Чтобы стать настолько понятным и популярным для аудитории из разных стран, по мнению создателя популярных персонажей, нужно найти свой универсальный язык, основанный на эмоциях, который и станет проводником на глобальный рынок.

Решение 2: интеграция в международные экосистемы

Однако универсальный язык — лишь часть успеха. Чтобы создание контента стало серьезным делом, важны партнерства с крупными игроками рынка. Для этого важно заявлять о себе. Самое простое — предлагать свои работы компаниям или — что может быть сложнее — создавать проекты, которые не смогут остаться незамеченными.

У Анны Барчуковой вышло именно так и не раз. Независимого автора сначала заметил и предложил работать вместе один из крупнейших игровых гигантов Toca Boca. Затем другой производитель детских игр с аудиторией в десятки миллионов человек, Pazu, производитель игры Avatar World, предложил ей стать своим амбассадором.

Получить такой статус для создателя контента — шанс на миллион. Компания отбирает авторов по целому ряду критериев: профессионализм и качество контента, его популярность, устойчивость аудитории, а кроме того, творчество автора должно соответствовать ценностям бренда. С российскими игровыми гигантами Анна тоже успела поработать. Она создавала контент по мобильной и компьютерной версиям игры «Аватария» компании Tortuga Games. Видео также собирали крупные охваты. По словам Анны, все эти шаги нужны не для статусности, а для практического развития независимой карьеры и творчества.

«Партнерство с крупной компанией повышает доверие международной аудитории — бренд фактически выступает гарантом качества твоего контента, — объясняет она. — Компании предоставляют доступ к своим ресурсам: маркетинговой поддержке, аналитическим инструментам, сообществу других креаторов для обмена опытом. Плюс такие партнерства часто включают финансовую компоненту, что компенсирует потерю монетизации».

Благодаря статусу амбассадора, например, она получила доступ к эксклюзивным материалам игры, возможность участвовать в закрытых мероприятиях компании и прямую связь с командой известного в мире производителя игр. Для Toca Boca такое партнерство также имеет стратегическое значение: компания получает доступ к русскоязычной аудитории через канал с миллионной базой подписчиков, а качественный контент Анны фактически выполняет роль органического маркетинга — дети смотрят её видео с персонажами Toca Boca и хотят скачать игру. Кроме того, её креативные сюжеты демонстрируют возможности игрового мира, вдохновляя зрителей на собственные эксперименты в приложении, что повышает вовлеченность и удержание пользователей.

Автор называет это возможностью значительно расширить свои знания индустрии — как и участие в международной Ассоциации креативных индустрий (Association of Creativity and Art), куда экспертные коллеги приняли ее как равного профессионала. По словам Анны, обмен знаниями в таких сообществах, открывает двери для создания новых уникальных проектов и творческих коллабораций.

Видеокреатор — больше чем просто создатель контента

Популярность контента и имя его российского автора как профессионала международного уровня плюс опыт работы с крупными брендами, по словам Анна Барчуковой, — одна сторона медали. Другая — большая ответственность за содержание контента перед миллионами детей и подростков.

За 13 лет работы Анна не просто создавала развлекательный контент — она сформировала целое направление детских медиапроектов: от мини-сериалов до мини-фильмов на базе игровых миров. Накопленный опыт вылился в авторскую методику создания сюжетных мини-сериалов, которую она систематизировала в методическое пособие «Методика создания сюжетных мини-сериалов на базе игровых миров».

Эта методика уже показала свою эффективность: ее применяют другие креаторы, достигая успешных результатов. Совместные проекты с Pazu и Toca Boca стали образцами того, как можно создавать качественный детский контент на стыке игровых миров и видеопроизводства.

Теперь Анна готовит научные статьи о влиянии digital-культуры и игровых миров на развитие молодежных сообществ и планирует передавать свой опыт другим авторам. Ее методика может помочь российским и зарубежным креаторам создавать не просто популярный, но и полезный контент для детской аудитории разных стран.

«Научное осмысление собственного опыта повышает экспертность и открывает новые возможности, — говорит Анна. — Далее я смогу выступать на конференциях и заниматься консалтинговой деятельностью. Но самое главное — помнить, что контент для детей и подростков это не просто развлечение и не только бизнес. Когда твои видео смотрят миллионы, ты влияешь на то, какими вырастут эти дети, какие ценности они усвоят. Да, международный успех — это здорово. Но настоящий успех — когда ты создаешь что-то действительно качественное и полезное, что меняет индустрию к лучшему».

Сейчас она готовится вывести свое творчество на англоязычный рынок США, который считается в ее профессиональной среде одним из самых больших в мире. Но это не единственная ее цель — автор стремится повысить общий уровень качества контента для детей во всем мире.