Бондарчук, Чадов, Харатьян и социальные «Байки из склепа»

Социальная реклама в России: вечером нахваливает водку, с утра — учит страну не пить

101

Многие еще помнят проект социальной рекламы «Позвоните родителям», прокатившейся по телеканалам в середине 90-х годов. Создателем проекта был рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД»). В девяностые годы социальной рекламой активно пользовались политтехнологи: люди, оказавшиеся за чертой бедности, готовы были поверить любому из политиков, кто обещал вернуть их к нормальной жизни. Но прошло десятилетие, обещания растаяли в воздухе и подобная реклама у россиян вызывает только раздражение.

Государство неоднократно возвращалось к социальной рекламе, как к инструменту, призванному помочь «оздоровлению» социума, решению социальных проблем. «Заплати налоги и спи спокойно», — звучало как анекдот. Карикатуристы ответили создателям рекламных роликов налоговой полиции, разместив этот слоган под картинкой с могильной плитой. И это — пример эффективности работы подобной рекламы. Анализируя социальные рекламные проекты последних лет, можно прийти к выводу, что ни заказчик, ни производитель рекламы не ставят перед собой задачу сделать проект эффективным.

Кампания «Не дай себя уничтожить» (коммуникационная компания «Здоровая Россия») грамотно привлекла внимание зрителей «медийными» лицами. Упор сделан на патриотические чувства, но содержание роликов странно сочетает в себе спортивное «Россия — самая…» с убийственным видеорядом и комментариями «самые пьющие», «самые курящие»… Серия «гламурных» роликов с известными актёрами, певцами, спортсменами, — но всё равно «страшилка», больше напоминающая «байки из склепа». По слухам, производство роликов этой серии стоит около 8 миллионов рублей, — может быть, стоило бы нанять более оптимистично настроенных креативщиков? Зритель устал от нравоучений и запугивания. Он и без Дмитрия Харатьяна знает, что курить вредно. В своё время в Штатах, где история развития социальной рекламы гораздо богаче и имеет багаж положительного опыта в этой сфере, прокатился социальный ролик примерно следующего содержания: «Курение — привычка бедных». Курить стало не престижно, потому, что даже если ты не богатый, тебе приятнее в глазах общества выглядеть скорее успешным, чем лузером. Ещё один момент смутил зрителя: Фёдор Бондарчук, который в утреннем ролике говорит о вреде алкоголя, в вечернем эфире уже в другом ролике рекламирует водку. И это промах создателей рекламной компании, — подобные вещи должны бы отслеживаться заказчиками и производителями.

Социальная и коммерческая реклама

Анна Шарова, гендиректор профсоюза продюсеров рекламы:

— Между производством социальной и коммерческой рекламы нет никакой разницы. Продакшн-студии все равно большой или маленький бюджет, потому что ролик можно снять как на маленькие, так и на большие деньги. Существенная разница между социальной и коммерческой рекламой есть в той цели, которую она преследует. Большой бюджет открывает иные возможности и здесь уже заказчик должен осознавать, что чем меньше бюджет, тем скромнее декорации, не столь знаменитые актеры — меньше альтернатив. Нельзя сказать, что ролик за 100 тысяч долларов будет эффективным, а за 5 неэффективным — нет никакой взаимосвязи между бюджетом и действенностью продукта, есть только разница в качестве визуальной картинки или, например, уникальности музыкального сопровождения".

В последние годы государство уделяет немало внимания социальным проблемам, и пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе «О рекламе» закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер.

Одной из причин неразвитости социальной рекламы в России специалисты считали трудности с ее размещением в российских СМИ. Сегодня ситуация изменилась. «В ближайшем будущем можно ожидать увеличения производства социальной рекламы, — сообщила Анна Шарова на конференции „Повышение эффективности социальной рекламы“. — Это связанно с принятие законопроекта согласно которому на час эфира будет приходится 1 минута социальной рекламы. Одна минута это действительно много и невозможно будет постоянно гонять одни и те же ролики — снимать станут больше».

К вопросу об эффективности

Показателен известный пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Шестьдесят три процента сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

Кстати

Один из самых позитивных телеканалов страны, ТНТ 26 ноября стал обладателем премии «За вклад в развитие социальных проектов», заняв 1 место в номинации «Социально-ответственное СМИ: за активное размещение социальной рекламы в эфире».

Роман Петренко, генеральный директор ТНТ:

— В России много проблем, мы знаем, что их можно решать методами коммуникации, и понимаем, что должны это делать. Именно поэтому мы сами снимаем и размещаем социальные ролики. ТНТ ищет нестандартные креативные ходы и стремится к тому, чтобы социальная реклама вызывала отклик у нашей аудитории.