Реклама — двигатель… здоровья

Около миллиона трёхсот тысяч человек в России являются носителями ВИЧ. Об этом в четверг сообщил руководитель Федерального научно-практического центра борьбы со СПИДом академик Вадим Покровский. Заболеваемость растет, ежедневно вирусом заражаются более 200 россиян. Ежегодно на лечение инфекции из бюджета выделяется до 5 миллиардов рублей. А одним из самых эффективных способов остановить темпы роста инфекции в мире эксперты называют социальную рекламу. О том, насколько мировой опыт пропаганды здорового образа жизни применим в России «Свободной прессе» рассказал один из ведущих российских специалистов по рекламе — президент Рекламного синдиката HIDALGO Дмитрий Солопов.

«СП»: — Насколько социальная реклама эффективна в России? В нашей стране не особо принято заботиться о своём здоровье.

— Это совершенно правильное утверждение, но именно эту ситуацию нужно и менять. Если мы вспомним советские времена, то ещё тогда работала социальная реклама о здоровом образе жизни. Мы все помним призыв «Закаляйся — если хочешь быть здоров», который в нас вбили. У нас есть в головах эта идея, однако к завершению советской эпохи она была девальвирована, и окончательно была уничтожена в начале девяностых, так и не появившись в сознании нового поколения. В головах образовалась пустота, однако в пустоту проще сеять зёрна рационализма.

«СП»: — И как, кто-то сеет?

— Летом наш рекламный синдикат поддержал Министерство здравоохранения в организации круглого стола «Как организовать эффективную социальную рекламную кампанию о здоровье?»

Повестка, которая была озвучена, такова: государство, государственные институты, в том числе Минздрав тратят всё больше средств на социальные коммуникации уже не потому, что это прихоть или дань моде. Во всём мире доказано, что значительно выгоднее убедить людей вести здоровый образ жизни, чем их потом лечить. Выгоднее убедить людей, например, не курить, чем помогать человеку справиться с последствиями, вызванными курением.

Значительно легче убедить молодёжь пользоваться средствами защиты, вести социально адекватный образ жизни или, на худой конец, пользоваться одноразовыми шприцами, чем потом лечить их от ВИЧ или гепатита.

На круглом столе крупные компании обменялись опытом работы в сфере социальной рекламы, изучили региональный опыт, а советник министра здравоохранения Игорь Ланской рассказал нам о программах министерства в этой сфере. И вывод, к которому пришли участники, заключается в следующем — коммуникация государственных органов власти должна быть на достойном уровне, не должна уступать коммуникациям коммерческих компаний, а значит, ей должны заниматься профессионалы, в тесном сотрудничестве с сотрудниками профильных ведомств. Социальная реклама просто «обязана» превратиться в инструмент реального воздействия на уровень здоровья и уровень знания людей в образе здоровья.

«СП»: — Если это так эффективно, почему органы власти так медлят в реализации этой идеи? Последняя эффективная федеральная кампания, которую все помнят — это девяностые годы, Федеральная налоговая служба, со слоганом «Заплати налоги и спи спокойно»…

— С моей точки зрения, в государстве всё происходит медленно, главное, чтобы тренд был позитивный. Проблема в том, что социальная реклама плохо исчисляема. Вы тратите ресурсы, а почувствовать эффект сразу невозможно. Социальная реклама — это воспитание поведения, это очень долгий процесс. Тем более, когда нет традиций и каких-то базово заложенных вещей.

Если говорить о рекламе здоровья, я считаю, что большое количество изменений произошло с приходом нового министра здравоохранения Вероники Скворцовой, она как человек из медицинской отрасли действительно понимает необходимость превентивной работы с ещё здоровыми людьми.

«СП»: — Вы так говорите, потому что ваше агентство уже напрямую работало с министерством?

— Действительно, в прошлом году группа HIDLAGO выиграла конкурс на проведение коммуникационной кампании в области пропаганды профилактики заболеваний ВИЧ и гепатитами B и С. Это была широкая кампания, с использованием телевидения, средств наружной рекламы и интернета. Была проведена научно-практическая конференция. На телеканалах и радиостанциях было размещено 210 роликов, что помогло кампании достичь очень большого охвата — несколько десятков миллионов человек. И заказчиком, и общественностью было признано, что рекламная кампания прошла очень удачно. Это действительно интересный опыт, и мы надеемся, что в этом году наш опыт снова будет востребован, мы готовимся к участию в конкурсах на эту тематику.

«СП»: — Но кампания критиковалась одним из общественных фондов. Утверждалось, что работа была выполнена не в полном объёме, а к участникам конкурса на проведение кампании применялись слишком жёсткие требования, что могло означать, что победитель тендера заранее определён.

— Критиковать можно всегда и всех. Но кампания прошла две проверки ФАС. Мы ответили на все без исключения вопросы. Получен, что называется, штамп, что кампания проведена в полном соответствии с контрактом. Мало того, многие требования по охвату аудитории были перевыполнены. Критика всегда, наверное, вещь здоровая, но какие-либо упрёки в том, что кампания не была исполнена, совершенно безосновательны и я даже не понимаю, откуда они исходят.

Что касается победы в тендере, то для этого была проведена большая работа. Группа HIDALGO выделила специальное направление для работы с органами государственной власти. Потому что в ней есть своя специфика. Очень сложная контрактная документация, очень сложная тендерная документация, очень сложная отчётная документация. В результате, исполнение государственных контрактов требует дополнительных финансовых ресурсов по сравнению с работой с коммерческими предприятиями. И после проведения работы с Минздравом, мы за год значительно расширили эту компетенцию, решили очень много вопросов, чтобы мы могли дальше участвовать в конкурсах, и главное, чтобы наши потенциальным клиентам, в том числе министерствам и органам государственной власти было комфортно решать с нами свои задачи.

Мы надеемся, что после опыта, которым у нас был с Минздравом, на нас обратят внимание и другие государственные заказчики.

«СП»: — С государством так выгодно работать?

— Просто я считаю, что ведомства должны обращаться к профессиональным рекламистам. Потому что реклама — это фактически область науки. Понятно, что в общественном сознании рекламу умеют делать все, как все умеют играть футбол. На самом деле это очень профессиональная сфера с очень жёсткой конкуренцией.

Любая работа с государством — это тяжелейший высоко конкурентный контракт, и никакие преференции в нём ни для кого работают. Проблема ещё и в том, что министерства с одной стороны и рекламные агентства с другой не очень умеют друг с другом работать. Но мы эту проблему успешно решаем.

Снимок в открытие статьи: президент Рекламного синдиката HIDALGO Дмитрий Солопов/ Фото: Сергей Киселев/ Коммерсантъ