Секрет успеха в медиа: продуктовые исследования от Анастасии Кудрявцевой

В эпоху информационного шума и бесконечного потока контента медиа сталкиваются с серьезным вызовом — как привлечь и удержать внимание аудитории? Сегодня недостаточно просто создавать качественный контент, нужно еще и уметь донести его до своего зрителя, читателя, слушателя.

Именно здесь на помощь приходят продуктовые исследования, которые позволяют заглянуть в головы пользователей, понять их потребности, предпочтения и боли.

Все больше компаний в сфере креативных индустрий осознают ценность изучения пользовательского опыта для формирования продукта и стратегии его развития, адекватной запросам пользователей. Выстраивание коммуникаций между медиа-продуктом и пользователем — сложный процесс, где связующим звеном выступает продакт-менеджер, который умеет проводить UX-исследования и не игнорирует этот этап работы.

Одним из ярких представителей этого направления является Анастасия Кудрявцева — продакт-менеджер, консультант по росту продуктов, со-основательница ACTS и эксперт премии National Business Award Innovation and Tech. Анастасия вывела research-направление в продакт-менеджменте на качественно новый уровень, создав уникальный формат исследований, который уже успешно применяют многие медиакомпании.

«СП»: Анастасия, Вы имеете большой опыт в работе с медиа и знаете, как привлечь и удержать внимание аудитории. Ваш путь в продакт-менеджменте начинался с исследовательской деятельности. Расскажите о первом проекте, где удалось применить данную практику.

— Проектом, который подтолкнул меня к исследовательскому подходу, стала подготовка стратегии продуктового ребрендинга для Музея антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамеры). Там передо мной стояла задача провести исследование и сформулировать рекомендации, как можно изменить бренд музея, чтобы привлекать более молодую аудиторию.

Для компании, где я тогда начала свой путь в продакте, это был первый контракт по написанию коммуникационной стратегии. Мне доверили быть в нем ключевым звеном, поэтому я со всей серьезностью отнеслась к делу и в процессе работы поняла, что без фундаментальных знаний и бэкграунда не найти ключ к пониманию того, как все-таки музею привлечь молодую аудиторию.

Тогда и возникла необходимость провести исследование и изучить своего потенциального пользователя. Сложность состояла в том, что не было определенной методологии, и дизайн исследования я создавала самостоятельно. В результате на основе полученной информации я сформулировала рекомендации по формированию нового подхода к имиджу и коммуникации с аудиторией для музея.

«СП»: Как опыт в исследованиях позволяет достигать выдающихся результатов в работе с медиа-продуктами?

— Расскажу на примере проекта, который мы реализовали совместно с IT-компанией JetBrains. У нас был совместный спецпроект «Как стать математиком, если ты девочка?», направленный на то, чтобы привлечь больше девочек в IT-сферу. Мы провели масштабное двухэтапное исследование, чтобы понять, почему девочки реже выбирают профессии, связанные с точными науками. В результате исследования мы выявили ряд факторов, которые влияют на выбор профессии, и разработали рекомендации по тому, как можно изменить ситуацию.

На основе наших рекомендаций JetBrains запустили ряд инициатив, в том числе олимпиады по математике специально для девочек младшего школьного возраста. Проект оказался очень успешным и помог привлечь внимание к проблеме гендерного неравенства в IT.

«СП»: Как вы считаете, насколько широко сейчас распространены продуктовые исследования в российских компаниях, работающих в сфере медиа и креативных индустрий? Осознают ли они важность этого инструмента?

— Я бы не сказала, что продуктовые исследования уже стали стандартом для российских медиакомпаний. Многие все еще предпочитают полагаться на интуицию и опыт, а не на данные. Но радует то, что ситуация постепенно меняется. Все больше компаний начинают осознавать, что исследования — это не роскошь, а необходимость в условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющихся предпочтений аудитории.

«СП»: Ваш уникальный формат исследований, о котором вы рассказывали ранее, выглядит весьма интересным и результативным инструментом для решения проблемы недостатка знаний о потребностях пользователя. Как вам удалось его разработать и внедрить в практику?

— В контексте важности UX-исследований на всех этапах работы над цифровым продуктом — от идеи и до реновации уже существующего — обозначу, что в современной медиа-среде до сих пор существует проблема отсутствия знаний о реальных потребностях пользователя, сценариев его поведения относительно продукта. Это затрудняет эффективное коммуникацию с аудиторией и стопорит выход новых продуктов.

Я разработала формат исследований, который представляет собой уникальный аналитический инструмент, позволяющий бизнесу выйти на конкретный сегмент аудитории, и, как показала практика, моя разработка принесла компаниям существенные результаты и выходы на покорение новых горизонтов.

«СП»: Ваш новый формат исследований возымел успех у многих российских медиа-изданий и помог им выйти на новые сегменты аудитории. Расскажите о механике вашей разработки. И все ли компании могут его применить для разработки стратегии роста своего продукта?

— Действительно, разработка моего формата исследований оказалась весьма значимой для решения проблем клиентов. Этот уникальный аналитический инструмент позволил многим компаниям выйти на конкретные сегменты аудитории, что способствовало росту и развитию бизнеса. За время работы с этим форматом исследований мы смогли успешно помочь более чем 50 компаниям, включая медиа-издания, университеты и IT-компании.

Например, одна из крупных медиа-компаний, применив наш формат исследований, увеличила свою аудиторию на 30% всего за полгода. Среди других достижений — увеличение вовлеченности пользователей и повышение удовлетворенности клиентов.

Методология исследований строится на нескольких ключевых этапах. Сначала мы проводим брифинг команды и оцениваем компетенции сотрудников, участвующих в проекте. Далее анализируем финансовую структуру и потенциал организации. Затем формулируем гайдлайны работы, составляем смету и коммерческое предложение. На следующем этапе разрабатываем требования к финальному продукту, включая стратегию развития.

Заключительный этап включает создание гайдлайнов для публикаций в медиа и работы с имиджем компании. Этот формат достаточно прост и уникален, что делает его применимым для самых разных организаций — от медиакомпаний до учебных заведений.

«СП»: Ваша разработка была удостоена награды «Золотое перо». Расскажите, что для вас значит эта победа и как она повлияла на вашу карьеру?

— Эта награда является признанием значимости и эффективности разработанных мною методологий. «Золотое перо» подтверждает, что мои исследования и подходы в продакт-менеджменте востребованы и актуальны в современном медиа-пространстве. Получение этой награды дало мне дополнительный стимул продолжать работать в данном направлении, развивать и совершенствовать свои методики, а также вдохновило меня на новые проекты и достижения.

«СП»: Благодаря своим исследовательским разработкам в области продакт-менеджмента для медиа компаний вам удалось стать членом престижной Международной ассоциации IT-специалистов, куда могут попасть только выдающиеся деятели отрасли. Расскажите, что дает опыт участия в организации, какие перспективы открывает?

— Международная ассоциация IT-специалистов — престижная организация в сфере информационных технологий и хорошая возможность стать лучше в профессии, обрести надежные контакты, расширить круг общения и интересов. Международная Ассоциация IT-специалистов содействует развитию ее участников в области информационных технологий и предоставляет уникальные возможности для менторства, нетворкинга, доступа к образовательным ресурсам, информации о новостях и трендах в IT-отрасли, адвокации интересов и содействию в поиске работы.

Для меня как участника доступны новые карьерные возможности, обмен опытом с другими профессионалами в области IT, в целом это — перспективное сообщество, где можно получить определенные знания, навыки и поддержку для своих будущих проектов.

«СП»: Нельзя также не сказать, что ваша работа в области продуктовых исследований получила высокую оценку экспертов престижной премии National Business Award Innovation and Tech. Анастасия, расскажите об этом событии и что для вас значит эта победа ?

— National Business Award Innovation and Tech — это действительно значимое событие в мире инноваций, и для меня большая честь получить признание на таком высоком уровне. Эта премия подтверждает, что мой подход к продуктовым исследованиям в медиа актуален и востребован.

Само мероприятие проходит в невероятной атмосфере, которая объединяет ярких, амбициозных, увлеченных своим делом людей. Здесь можно познакомиться с теми, кто создает будущее в разных областях, от IT до медицины, найти единомышленников и партнеров, почерпнуть вдохновение для новых проектов. Победа в премии — это не только огромная радость и гордость за свою работу, но и мощный стимул двигаться дальше, развиваться, искать новые подходы и решения.

Для меня очень важно, что мой уникальный формат исследований, направленный на глубокое понимание аудитории, получил такую высокую оценку экспертов.

«СП»: Анастасия, ваш путь в медиасфере впечатляет — вы не только стояли у истоков развития нового формата исследований для медиа, но и смогли сделать его прибыльным продуктом, которым воспользовались такие компании как ITMO и JetBrains. Благодаря успешно реализованным проектам с платными подписками в качестве ведущего продуктового менеджера вам удалось удержать компанию на плаву. Расскажите подробнее, что вы предприняли, чтобы добиться таких результатов?

— Мой путь в медиа действительно начался с позиции junior manager в 2015 году. Уже тогда меня интересовали не только сами исследования, но и то, как сделать их по-настоящему полезными для бизнеса. Идея создания нового формата исследований для медиа родилась из реальных задач, с которыми мы столкнулись в компании. Мне удалось убедить руководство в перспективности этого направления, и я получила возможность собрать свою первую команду.

Мы начали с небольших проектов, но быстро вышли на серьёзный уровень. Среди наших клиентов были не только медиа, но и крупные компании из других сфер, например, ITMO и JetBrains. Нам удавалось не просто проводить исследования, но и формулировать конкретные рекомендации, которые помогали нашим клиентам привлекать новую аудиторию и увеличивать прибыль. За несколько лет направление исследований, которое я когда-то возглавила, стало одним из ключевых источников дохода компании.

Позже я возглавила отдел, отвечающий за разработку B2C-продуктов. Это был период серьёзных вызовов, так как компания столкнулась с кризисом. Мне пришлось не только перестраивать работу команды, но и искать новые точки роста. Мы запустили несколько новых продуктов, которые помогли нам не только удержаться на плаву, но и превзойти показатели докризисного периода.

На всех этапах моего пути для меня было важно не только достигать бизнес-результатов, но и создавать сильную и мотивированную команду. Я уделяла много внимания развитию своих сотрудников, внедрила систему наставничества и обучения. И я горжусь тем, что многие из тех, с кем я работала, сейчас занимают руководящие позиции и успешно развивают свои карьеры.

«СП»: Каким вы видите будущее продуктовых исследований в медиа?

— Я уверена, что продуктовые исследования будут играть все более важную роль в развитии медиаиндустрии. Это связано не только с растущей конкуренцией и постоянно меняющимися предпочтениями аудитории. Сегодня медиа должны не просто создавать контент, но и быть гибкими, адаптивными, уметь быстро реагировать на изменения в информационном поле, на новые тренды и технологии.

Именно продуктовые исследования позволяют компаниям получить глубокое понимание своей целевой аудитории, ее потребностей и проблем, чтобы создавать востребованный и эффективный контент. Они помогают выявить «слепые зоны», сформулировать гипотезы для развития продукта, а также оценить эффективность принятых решений.

Я вижу несколько ключевых тенденций в развитии продуктовых исследований в медиа. Все большую роль будут играть инструменты аналитики и машинного обучения, которые позволят автоматизировать сбор и анализ данных о пользовательском поведении, предпочтениях и реакциях.

Помимо количественных данных, большое внимание будет уделяться качественным методам исследований, таким как глубинные интервью и фокус-группы, которые позволяют лучше понять мотивацию и поведение пользователей.

Исследования будут проводиться не только на этапе запуска нового продукта, но и на всех последующих этапах, чтобы постоянно мониторить его эффективность и вносить необходимые коррективы.

Только те компании, которые будут активно использовать продуктовые исследования и опираться на полученные данные, смогут успешно конкурировать в современном медиапространстве.