Старые вешалки: почему фэшн-ритейл массово уходит из торговых центров

С июля по сентябрь половина всех закрытий точек в московских торговых центрах (ТЦ) пришлась на магазины одежды, обуви и аксессуаров. Эта доля выросла на 12% по сравнению с предыдущим кварталом. Следующим по числу закрытий категорией стал общепит, но его показатель составил лишь 10%.

По всей России с начала года было закрыто более 320 магазинов в ТЦ. Аналитики связывают эту тенденцию с тем, что ритейлеры перестали экспериментировать с новыми форматами и переключились на оптимизацию существующих сетей.

Эксперты объясняют: после активного расширения на рынке, освободившемся вследствие ухода международных компаний, в 2022—2024 годах национальные бренды вынуждены совершенствовать свои бизнес-процессы. При этом на фэшн-ритейл приходится и значительная доля новых открытий — около трети от общего числа в третьем квартале текущего года.

Экономист Юрий Горохов считает, что это не случайная флуктуация, а закономерный этап в развитии рынка, вызванный совокупностью факторов:

— Начнем с того, что завершается рыночное замещение 2022−2024 годов. Уход многих международных брендов открыл уникальное окно возможностей. Российские компании и новые бренды бросились его заполнять. Это были годы экспансии, часто — без глубокой проработки.

Рынок насытился. Лучшие места заняты, а потребительский ажиотаж утих. Компании осознали, что открыли слишком много точек, часть из которых неудачно расположены и не окупаются. В итоге предприниматели: хозяева и топ-менеджеры — перестали гнаться за количеством, переключились на качество и эффективность. Они закрывают убыточные и малорентабельные магазины, оставляя только самые сильные точки. Это обычная реакция на изменение конъюнктуры.

Несмотря на уход иностранцев, конкуренция между локальными игроками резко возросла. Одновременно с этим увеличиваются и затраты на аренду, логистику, материалы и зарплаты. Это сжимает маржу и делает нерентабельными те магазины, которые работали с минимальной прибылью или «в ноль».

«СП»: И покупатели стали немножко другими…

— Потребители более осмотрительны в тратах на фоне общей экономической неопределенности. Они ищут лучшее соотношение цены и качества. Это создаёт дополнительное давление на бренды, не способные сделать убедительное ценовое предложение.

«СП:» Насколько это всё критично?

— Для потребителя не критично, в чем-то даже положительно. Да, произошло снижение выбора в привычном универмаге, стало меньше магазинов одежды — это главный минус. Но бренды, которые остаются на рынке, будут сильнее. Они вынуждены больше внимания уделять сервису, качеству товара, чтобы удержать покупателя. Исчезнут в основном слабые и неудачные проекты. Успешные бренды будут развиваться, а их ассортимент, скорее всего, станет только лучше.

Для рядового покупателя это естественный отбор, который в среднесрочной перспективе ведет к более стабильному и качественному предложению.

Для бизнеса, для ритейлеров происходящее болезненно, но необходимо. Это признак здоровья рынка, а не его агонии. Критично для тех компаний, которые слишком агрессивно расширялись, не имея продуманной бизнес-модели. Такие могут не пережить этап оптимизации.

А для сильных, финансово устойчивых закрытие слабых конкурентов только уменьшает «шум в зале» и позволяет занять освободившиеся ниши. Они смогут арендовать лучшие площади на более выгодных условиях.

Оптимизация сети — правильный шаг для укрепления бизнеса. Он ведет к повышению общей рентабельности, лучшей управляемости и устойчивости компании в долгосрочной перспективе.

«СП»: А что для бюджетов разного уровня?

— В краткосрочной перспективе — умеренно негативно. В долгосрочной — нейтрально. Есть риски снижения поступлений: закрытие магазинов означает сокращение НДС, налога на прибыль, которые они платили. Возможен рост безработицы, соответственно — социальной напряженности и нагрузки на фонд занятости.

Опять же простаивающие площади в ТЦ. Пустующие помещения снижают доходы владельцев торговой недвижимости, что также влияет на налоговые отчисления.

Но есть и смягчающие обстоятельства. Процесс сопровождается появлением новых точек, около трети всех открытий — тоже фэшн. Это новые рабочие места и частичная компенсация налоговых потерь.

Это структурная перестройка рынка, он не схлопывается, а становится более эффективным.

«СП»: А как влияют на процесс маркетплейсы?

— Их влияние — одна из ключевых, если не основная причина этой самой «оптимизации сети», о которой говорят. Маркетплейсы — мощный катализатор перехода рынка от формата «много магазинов» к формату «эффективные магазины плюс мощный онлайн».

Происходит сдвиг покупательских привычек от спонтанных покупок. Ведь как было раньше? Человек шёл в ТЦ, гулял, видел витрину, заходил в магазин и импульсивно что-то покупал.

Сейчас потребитель всё чаще приходит в магазин уже подготовленным. Он заранее посмотрел модели, цены и отзывы на маркетплейсе: Ozon, Wildberries, «Яндекс. Маркет». Часто магазин превращается в примерочную, место для тактильного контакта с товаром.

Да, падает его эффективность как канала сбыта. Если раньше торговая точка сама генерировала продажи, теперь она все больше выполняет функцию шоу-рума и логистического пункта выдачи, что требует пересмотра экономики её содержания. Продолжается сжатие маржинальности, растёт ценовое давление, — подытоживает эксперт…

Маркетплейсы создают идеальную конкуренцию. Потребитель в два клика может сравнить цену на одну и ту же куртку в десяти разных магазинах. Поэтому, чтобы занять топовые позиции в поиске маркетплейса и привлечь внимание, продавцы вынуждены постоянно участвовать в акциях и снижать цены.

Минимальная маржа на маркетплейсах делает ещё более важным снижение издержек, и самая крупная статья расходов у традиционного ритейлера — это аренда в ТЦ. Закрытие неудачных точек становится финансовой необходимостью, чтобы высвободить ресурсы.

Не за горами гиперконкуренция. Ведь что было раньше — для создания национального бренда требовались годы и огромные деньги на построение сети магазинов. Сейчас любой производитель или дистрибьютор может за несколько дней начать продавать через маркетплейс и получить доступ к многомиллионной аудитории.

Ритейлерам в ТЦ теперь приходится бороться за покупателя не только с соседом по галерее, но и с тысячами онлайн-продавцов. Это резко обостряет конкуренцию и делает нежизнеспособными те форматы и бренды, которые не могут предложить что-то уникальное.

Магазины в ТЦ не исчезают, но их роль кардинально меняется. Успешные бренды делают ставку на атмосферу, сервис, возможность индивидуальных консультаций и примерки, которые невозможно получить онлайн.

Происходит интеграция с онлайн-каналами. Магазин становится элементом единой экосистемы: «заказал онлайн — получил — вернул в магазине», или «посмотрел в магазине — купил со скидкой в приложении».

Содержать простой «склад с вешалками» в ТЦ становится экономически нецелесообразно. Бренды закрывают такие точки, оставляя только те, которые реально работают на укрепление имиджа и предоставление впечатлений и эмоций, которые клиент испытывает при взаимодействии с компанией, продуктом или услугой на всех этапах: от первого контакта до постпродажного обслуживания.