Куда уходит детство? Вестимо дело — на «Озон» и на «Вайлдберриз»

В московских торговых центрах заметно сократилась доля новых магазинов детских товаров, причём основное снижение началось ещё в 2024 году. Исследовав 52 московских торговых центра, выяснили, что если в прошлом 2025 году в них появилось 22 магазина детских товаров общей площадью около 3945 кв. м., то в первом квартале 2026 года в крупнейших ТЦ столицы начали работу всего только два новых магазина общей площадью 207 кв. м. Это на 92% меньше по площади по сравнению с аналогичным периодом.

Эксперты подтверждают тенденцию к сокращению сегмента. С 2023 по 2026 год суммарная площадь магазинов детских товаров в средних и крупных торговых центрах уменьшилась более чем на 12%. Подобная картина наблюдается и в других регионах страны. Просто родители всё чаще заказывают детские товары онлайн.

Происходит перераспределение покупательской активности. Всё больше народа предпочитают делать покупки в интернете. За год доля трат на маркетплейсах выросла на 4,5 процентных пункта и достигла 19%.

Экономист Николая Зотов уточнил, что рынок детских товаров в целом не исчезает, а скорее даже потихоньку растёт, просто продажи продолжают смещаться в онлайн:

— Так детские коляски на Ozon прибавили 18%, кроватки — 76%, а количество заказов детских товаров на «Мегамаркете» выросло в полтора раза.

В 2024 году 71% всех продаж детских товаров в денежном выражении уже приходилось на интернет. Для отдельных категорий, таких как электроника, крупногабаритные товары, онлайн-доля достигала 81−94%. Российская интернет-торговля в 2024 году достигла уровня почти девяти триллионов рублей, причем основная часть роста пришлась как раз на маркетплейсы.

Так что снижение числа магазинов в ТЦ не означает исчезновение спроса. Скорее происходит миграция продаж из торговых центров в онлайн. Для родителей маркетплейс удобнее: шире ассортимент, проще сравнить цены, есть доставка и регулярные скидки.

Дополнительным фактором стало изменение потребительских привычек молодых семей. Родители хотят быстро сравнивать характеристики товаров, читать отзывы других покупателей и получать доставку домой.

Для многих категорий детских товаров физическое посещение магазина перестало быть обязательным этапом покупки.

«СП»: Ну а как влияет на открытие новых детских магазинов демография, усиливает проблему?

— Действительно, маркетплейсы объясняют не всё. В 2024 году рождаемость в России снизилась до примерно 1,22 млн детей, а в первом квартале 2025 года продолжила падение ещё примерно на 4%.

По крайней мере международная аналитическая компания, которая занимается исследованием потребительского рынка, розничной торговли и поведения покупателей NielsenIQ связывает снижение продаж детских товаров в натуральном выражении до -7,9%, именно с сокращением рождаемости. По данным отраслевых исследований, спрос на коляски, детскую одежду и обувь в 2025 году в магазинах сократился на четверть.

Для офлайн-торговли критично не только количество покупателей, но и приток новых родителей. А если детей рождается меньше, открывать новые специализированные точки становится рискованнее.

«СП»: Могли ли новые налоги стали причиной сокращения открытия магазинов детских товаров?

— Скорее нет. Основные изменения в налоговой сфере относятся уже к 2025−2026 годам, а сокращение площадей детских магазинов началось раньше.

Хотя ритейлеры периодически жалуются на неравные условия конкуренции между офлайном и маркетплейсами, особенно в части импортных товаров. Обсуждаются изменения налогообложения трансграничной торговли.

Налоговая реформа, которая начала действовать с 1 января 2025 года, затронула практически весь бизнес. Для розничной торговли, включая магазины детских товаров, наиболее важно то, что раньше компании и ИП на упрощённой системе налогообложения (УСН) не платили НДС.

С 2025 года крупные «упрощенцы» с доходом свыше установленного порога обязаны платить НДС по специальным ставкам 5% или 7%, либо по общей ставке с правом вычета.

Для небольших сетей и отдельных магазинов это означает рост налоговой нагрузки, усложнение бухгалтерии, дополнительные издержки на администрирование.

Однако большинство крупных торговых центров сдают в аренду свои площади по общей системе налогообложения федеральным сетям или отдельным компаниям, поэтому этот фактор не объясняет резкого снижения открытия новых магазинов, считает эксперт…

С 2025 года ставка налога на прибыль организаций выросла с 20% до 25%. Для розницы это означает меньше чистой прибыли, более осторожные инвестиции, перенос или отмена открытия новых точек.

Но налог на прибыль платится только при наличии прибыли. Если магазин не открывают вовсе, причина чаще в том, что бизнес не видит достаточного спроса или ожидаемой выручки.

Конечно, происходит увеличение страховых взносов и затрат на персонал. Формально тарифы не претерпели революционных изменений, но выросли зарплаты, усилился кадровый дефицит.

Для офлайн-магазинов это особенно болезненно, поскольку продавцы, кассиры и прочие марчандайзеры — значительная статья расходов ритейла. У маркетплейсов эти издержки распределяются иначе.

Государство постепенно ужесточает правила для зарубежных интернет-площадок, обсуждаются новые механизмы взимания НДС, меняются пороги беспошлинного ввоза, усиливается контроль за импортом.

Теоретически это должно помогать традиционной рознице, выравнивая конкуренцию. Поэтому эти меры скорее поддерживают офлайн-магазины, чем вредят.

Но помимо налогов, в 2024—2026 годах выросли арендные ставки в успешных ТЦ, стоимость логистики и стоимость кредитов из-за высокой ключевой ставки.

Кроме того, эта ключевая ставка привела к удорожанию кредитов и снижению инвестиционной активности бизнеса. Для открытия новой торговой точки требуется финансирование ремонта, закупка товара и формирования оборотного капитала.

При дорогих заёмных ресурсах многие ритейлеры предпочитают откладывать расширение сети либо… сами начинают онлайн-продажи через те же маркетплейсы.

Также выросли расходы на маркировку отдельных товарных категорий, затраты на IT-инфраструктуру и отчётность. Для магазина детских товаров с невысокой маржой это тоже может сделать открытие новой точки нерентабельным.

В общем, сокращение ввода новых магазинов произошло на фоне роста маркетплейсов, падения рождаемости ещё до того, как налоговая реформа успела полностью проявить себя. Поэтому налоговые изменения 2025−2026 годов разве что усилили осторожность инвесторов с ритейлерами.

Для такого масштаба сокращения нужны фундаментальные причины и это прежде всего снижение клиентского потока, уходящего в онлайн. Налоговая же реформа скорее стала дополнительным тормозом.

Когда демографическая яма уменьшила размер рынка, а маркетплейсы забрали значительную часть продаж у физических магазинов, налоги могут лишь усугубить и без того низкую рентабельность бизнеса под названием «товары для детей».

При этом сам рынок детских товаров и онлайн-продажи в денежном выражении продолжают расти. И из-за инфляции и оттого, что «мал золотник да дорог», а всё лучшее детям.