Выборы в Мосгордуму как опыт командной игры

Продолжение серии статей Виталия Шушкевича о выборах в Мосгордуму

Подготовка выборов в Мосгордуму этой осенью сопровождалась множеством слухов, самые значительные из которых — проведение досрочного голосования в марте и полная отмена пропорциональной системы. Скорее всего, завтра Мосгоризбирком опровергнет первый и подтвердит второй, и в Москве пройдет 45 (сорок пять) избирательных кампаний в одномандатных округах. Это значит, что в одном округе окажется 160 тысяч избирателей, и при явке в 30% для победы будет достаточно 20 000 голосов — в разы меньше, чем собиралось москвичей на Болотную.

Если в двух предыдущих статьях этого цикла я говорил об электоральном поведении оппозиции и интеллигенции в целом, то теперь считаю правильным поднять тему отдельных полевых кампаний в округах. Власть понимает выборы как ритуал, и оппозиционер, видящий в выборах технологию, становится на две ступени выше. К тому же пресловутый Кац начал публиковать интервью-мемуары участников штаба Навального, открывая врата в ад обсуждения политтехнологий:

«Я все делала впервые! Не знаю, как выбрать что-то одно. Я впервые заключала договоры с кучей разнообразных подрядчиков, работала с типографией, с рекламными распространителями, руководила отделами по 10−15 человек и проектом стоимостью 100,000+ рублей в день. Теперь я знаю ФЗ 67 ст. 54, знаю, сколько стоит солярка, минимальный кегль типографии, что такое плоттерная резка, сколько почтовых ящиков в Зеленограде, как составить уведомление об агитматериале во МГИК…»

Это нормальная ситуация для любой избирательной кампании (хотя и свидетельствующая о проблемах в распределении обязанностей между департаментами и о переоценке роли руководства штаба в успехе). Ненормально то, что работа штаба Навального продается русским людям в качестве управленческого чуда, уникального клубка героизмов и мистических откровений. На самом деле так всё должно было работать еще в 2005 году, но Ходорковского посадили и 10 лет крестьянские дети дозревали в собственном соку, обклеивая листовками общественные туалеты.

Оговорюсь, что я не эксперт-политтехнолог. За последние пять лет я работал на шести избирательных и таком же количестве общественных кампаний. Я люблю хвалиться сентябрьской победой над ЕР в подмосковном Видном (50 тысяч избирателей), но это всецело заслуга руководителя нашего штаба Петра Милосердова. Кроме того, из-за грядущего отъезда из России я еще весной забросил аспирантуру. Так что любой опытный технолог найдет в тексте кучу мест, к которым можно придраться.

Тем не менее, я знаю, что размах выборов приведет в следующем году на московскую политическую сцену сотни людей с гораздо меньшим опытом. Эта статья написана в форме рекомендаций им — молодым кандидатам и членам их штабов. Напомню, что первая и главная рекомендация для кандидатов — это публично заявить о необходимости освободить узников 6-го мая, и о том, что на посту депутата МГД они сделают всё, чтобы помочь жертвам этого дела.

Еще одна аудитория этой статьи — граждане, которым предстоит выбрать, кому из кандидатов пожертвовать свои деньги или время. Я предлагаю пять критериев, по которым можно оценить, серьезно ли кандидат на что-то претендует, каковы его шансы на победу и сколько своих ресурсов ему можно отдать.

1-й критерий

Сам кандидат. В основе успеха лежат его связи и компетенции, а также четкое понимание собственных целей (оппозиция отвыкла побеждать на выборах, самым страшным фильтром для ее кандидатов будет желание действительно стать депутатом).

Роль технологий и тем более идеологии на таких выборах второстепенна. Основа победы — социальный и культурный капитал кандидата. На кого он может опереться, какой опыт взаимодействий с властью имеет и что сам из себя представляет. Идеальный кандидат — это человек с богатыми друзьями, нормальной профессией (врач, инженер и т. д.) и карьерой (то есть доросший до того, что бы управлять врачами и инженерами), имеющий к тому же опыт взаимодействия с тем начальством, которому подчиняется вышестоящий избирком. Если у человека при этом есть искреннее стремление к власти, то этих пяти факторов достаточно, чтобы назвать его, ну, скажем, «локальной контрэлитой» — получение должности вопрос времени, технолог тут выступает повивальной бабкой.

Если у кандидата нет приличной профессии, то, во-первых, ее придется выдумывать (например, делать из «журналиста» военного корреспондента), а во-вторых, кандидат скорее всего не понимает, зачем подчиняться начальнику штаба.

Если нет богатых друзей, то кандидату придется вступать в сложные отношения с бизнесом (об этом ниже) или полагаться только на волонтеров (то есть заведомо проиграть). Ничего невозможного нет, но чем меньше из пяти факторов имеется, тем тяжелее будет технологу, тем больше нужно денег и времени, тем меньше шансов на победу. Это важно в свете возможных весенних праймериз оппозиции.

Наконец, если кандидат не имеет опыта конструктивного взаимодействия с начальством тех, кому он противостоит, то против него скорее всего выкатят весь возможный арсенал фальсификаций. После победы по голосам ему придется долго и безуспешно митинговать, держать голодовку и т. д. Речь не идет о том, что шансы на победу есть только у «мурзилок» — просто уместно за год до выборов перейти от сжигания бульдозеров к правовой помощи жителям в решении проблем ЖКХ. В этом нет необходимости для людей, принадлежащих к номенклатуре и идущих на понижение (Немцов, Рыжков и т. д.), готовых к майдану или изначально нацеленных на второе место.

2-й критерий

Время. Тут, в общем, всё понятно: кампанию надо начинать за год, и многие уже очень сильно опаздывают. В качестве основных причин промедления сони часто называют отсутствие достоверной информации о схеме будущих округов и финансовые затруднения. Однако список активностей, которые сначала можно реализовать только в своем районе, и стоимость которых всех вместе укладывается в триста долларов, очень широк.

Кандидату надо сделать хорошую карту района, достать ключи от домофонов и телефонную базу (если получилось сделать это для одного района, то получится и для 3−4 после нарезки округов). До наступления метелей и январских морозов нужно составить паспорт территории (опять же, хотя бы одного района из 3−4, которые потом достанутся). Найти нескольких волонтеров или сочувствующих жителей района, чтобы запустить ежемесячную газету. Найти потенциальных союзников и места их обитания в социальных сетях. Найти юриста, чтобы начать семинары по ЖКХ и домовому самоуправлению. Пока нет денег на социолога, поработайте с архивами федеральных полстеров: летом ФОМ и «Левада-центр» соревновались, кто больше и лучше опросит москвичей. В общем, первые безденежные месяцы необходимо потратить на поиск очень конкретных вещей, людей и знаний.

Кстати, во время подготовки первого же номера газеты станет ясна проблема района, за решение которой можно собрать подписи с мобильными номерами подписавшихся. Давно пора писать жалобы по мелким проблемам ЖКХ. Пора искать коррупционные схемы, на которых можно поймать управу. Уместно уже сейчас запускать первые краундфандинговые проекты — например, собрать деньги и людей на благоустройство какой-нибудь территории или на помощь какому-нибудь общественному учреждению.

Посмотрите в этой перспективе на Фонд борьбы с коррупцией того же Навального: это начавший работу за несколько лет до выборов избирательный штаб. Вот это время, а не таланты Волкова и Каца, обеспечили ему 27%.

3-й критерий

Деньги. Вся кампания честного оппозиционера может стоить от 3 до 10−20 миллионов рублей, в зависимости от популярности самого кандидата и силы его конкурентов. Учитывая дефицит кадров из-за огромного количества соседних кампаний, можно поднять минимальную планку до 5 миллионов и максимально разумную до 30 (коррупционеры и кандидаты без волонтеров потратят больше). Навальный собрал три с половиной миллиона долларов на выборы, которые выиграть точно не мог — поэтому такие суммы не должны никого пугать.

Настоящей головной болью в такой ситуации является первый миллион.

Моя первая избирательная кампания проходила летом 2009 года, еще до рождения Ильи Клишина и инициации Ксении Собчак, и быстро закончилась. Я был волонтером в штабе Романа Доброхотова, который шел в МГД по моему округу. Мы клеили листовки, успели обойти несколько тысяч квартир, но собранные подписи уже в начале кампании зарезал МГИК (к тем выборам не допустили никого из оппозиционеров). Хорошо помню, как мы вполпьяна смеялись над одним из кандидатов, отказавшимся от участия из-за отсутствия у него необходимых на кампанию не то 3, не то 5 миллионов рублей (округ был в три раза больше). Такая сумма казалась нам астрономической и наводила на мысли о коррупции: мы работали бесплатно. Сейчас больше половины того штаба в эмиграции.

Современные россияне «мертвы», и неизвестному человеку набрать даже 5 тысяч их голосов без миллиона рублей сложно (поверьте). Конечно, надо крутиться. Но запустить краундфандинг так, чтобы он работал, стоит дороже, чем удастся собрать в первые месяцы. Эффективно управлять волонтерами стоит дороже, чем нанять их на работу и укомплектовать штаб платными специалистами (с приличным кандидатом почти каждый платный сотрудник через 2 недели кампании будет готов работать сверхурочно).

И самое важное с точки зрения бюджета. Никакие волонтеры не смогут не то что переубедить, но даже проконтактировать с достаточным количеством пенсионеров. Вся эта конструкция с «внуками» очень умозрительна, и именно она, на мой взгляд, не дала Навальному пройти во второй тур. Нужно несколько недель обходить все квартиры в округе, собирая наказы — это 1−2 тысячи человекочасов (а люди, даже некомпетентные и платные, при таком количестве округов будут в большом дефиците).

Поэтому кандидатам, за которых не будет собирать деньги Навальный, надо нарабатывать репутацию, портфолио краундфандинговых проектов и кредитную историю уже сейчас. Это отдельное и главное для политика искусство, и тут я совсем плохой советчик. Поддерживайте отношения с приятелями, готовыми дать вам в долг или вложиться в вашу политическую карьеру. Ищите потенциально заинтересованных в вас районных стейкхолдеров (однажды моя зарплата выплачивалась из средств, которые кандидату дал «оппозиционный» чекистский ЧОП, которому понравилось, как мы прошлись в одном из наших агитматериалов по «провластному» бандитскому ЧОПу). Создавайте соответствующую инфраструктуру: например, начните продавать рекламное место в своей газете, чтобы наладить контакты с малым и среднем бизнесом. В конце концов, зарабатывайте и копите деньги.

Кстати, последний совет относится и к тем читателям, кто не собирается участвовать в выборах как кандидат или волонтер. Если вы хотите изменить ситуацию в стране, но не готовы сами лезть в политику, то занимайтесь спортом, гуляйте на свежем воздухе, читайте книги, зарабатывайте и копите деньги, а потом отдавайте их понравившемуся кандидату. Повторю, что какие бы перемены не совершились в области идей и духа, без газет эти перемены останутся уделом немногочисленной и бесправной прослойки. Которую за них будут пинать всей страной.

4-й критерий

Смысл. Я не сторонник популярной позиции, что избирательная кампания — это «формулировка проблемы» и «постановка вопроса». Кампания — это огромное количество системной работы, прежде всего работы по налаживанию контактов с тысячами разных людей двумя дюжинами разных способов. Тем не менее, любой кандидат должен иметь прошлое и обещать какое-то будущее. Речь идет не о биографии и фотографии, а о том, какую мысль вы хотите вложить в голову избирателя с их помощью. Чудо выборов заключается в том, что тысячам совершенно посторонних людей удается инсталлировать в мозг некое совершенно ненужное им знание. Фильм «Inception» учит нас, что это сложно, но в случае очень простой идеи возможно.

«Ельцин еще ничего, защитит от голода» (1996). «Молодой силовик Путин наведет порядок» (1999). «Черный Обама может стать президентом и все изменить» (2008). «Путин еще ничего, защитит от хаоса» (2012). «Навальный наш, он им покажет» (2013).

Больше одного предложения не влезет. «Такой-то человек с такой-то фамилией сделает то-то». После минимальной обработки это превращается в слоганы кампании, после недели креативной работы — в основные тексты и изображения, которые уже можно давать фокус-группе. Разброс инструментов может быть огромен, но сообщение должно быть очень простым. Если вы не можете представить такого сообщения вашего кандидата, прочитав его листовки, то денег на его агитацию давать не стоит, это вода в решете.

Очень просто такая проблема решается, когда ваш кандидат имеет престижную профессию, например врача или ученого (все исследования, какие профессии престижны, проблемы важны, а взгляды неприемлемы, есть у «Левада-центра» и обычно репрезентативны). Еще проще, когда ваш конкурент — жулик и вор.

5-й критерий

Технологии и кадры. На эту тему можно разговаривать вечно, поэтому просто посчитаю, сколько раз за день кандидат, лишенный доступа к СМИ, может коснуться своего избирателя.

Утро: контекстная реклама в почте и таргетинговая в социальных сетях. Газета в почтовом ящике. Плакат в подъезде. Трафарет на выходе из двора. Стикер над входом в магазин (повыше!) и плакат на автобусной остановке. Пикет у входа в метро или у выезда на проспект (ах, сколько людей, вынужденных самостоятельно собирать агитационные кубы в грязи под дождем на региональных кампаниях, проклянут в этом десятилетии Колю Ляскина!). Набалконник. Надпись на футболке человека в метро или наклейка на заднем стекле машины. Итого до 9 контактов.

День: предположим, что избиратель работает или учится, а его коллеги еще не обсуждают кандидата. В таком случае можно сделать ставку на интернет: расследование коррупции в районе, та же реклама, сбор средств или подписей за новый детский сад и т. д., даже креативная акция и вывешенный с моста баннер. Ну, пусть будет один контакт (десятый). Но, конечно, нужно запускать «каскад», чтобы под конец говорили и коллеги (исследования о доминантах в процессе принятия электоральных решений тоже есть у большой тройки полстеров).

Вечер: первым делом о кандидате избирателю расскажет его бабушка или мать, к которой днем приходили за наказом агитаторы. На ручке двери и у подъезда он увидит АПМ о встрече кандидата с жителями его дома (а потом, из окна, встречу кандидата с несколькими старушками — таких встреч надо проводить все лето от 4 до 6 за вечер). 11−12−13.

В общем, 10 контактов в день. В расчете на одного избирателя это всё стоит не дороже обеда в Макдональдсе. В конце концов, количество перейдет в качество.

Разумеется, штаб должен иметь систему обратной связи (необязательно через количественную социологию, но хотя бы через периодические собеседования с агитаторами и фокус-группы с местными волонтерами). Необходима стратегия «сетевого маркетинга» волонтеров, с самобеглым вовлечением и развлечением. В случае успешной кампании пригодятся козыри в рукаве на случай паритета с кандидатом от ЕР в последнюю неделю (call-центр, формирующая социология и прочее).

Для всего этого нужно хотя бы 2−3 штабных руководителя с опытом избирательных кампаний, несколько хороших диспетчеров среднего звена, десятки агитаторов, дизайнеры, водители, юристы, помещения, тренировки, оргтехника, завхозы. При 45 округах таких штабов в Москве будет больше сотни (а городские партийные штабы чаще обуза, чем помощник).

Короче говоря, пора начинать.

Фото: Максим Богодвид/ РИА Новости